Content marketing nel 2015: contenuti da creare e da evitare

Come sempre, all’inizio di ogni anno nella blogosfera piovono post sui pronostici di tutti i tipi. Qui su Penna blu li ho fatti a fine 2012 parlando su cosa scrivere nel 2013 e a fine 2013 su cosa scrivere nei blog nel 2014. Quest’anno ho voluto replicare, ma con qualcosa di diverso.

Ecco quindi una brevissima serie di post, oggi e domani, sui contenuti da scrivere nel 2015. Domani sarà incentrata soltanto sul blogging, mentre oggi si parla di contenuti generici, considerando vari canali di comunicazione e con un occhio anche alla SEO.

Il post di oggi è diviso è in due parti: la prima è mia, la seconda è realizzata con il contributo di alcuni professionisti che conosco – tutti conosciuti tramite il web e quasi tutti anche di persona in varie occasioni.

Google e la guerra contro i contenuti di bassa qualità

Da tempo il signor Google ha lanciato una crociata contro tutti quei contenuti che non offrono valide informazioni all’utente. Purtroppo c’è chi lavora bene e chi invece tenta di scalare i risultati delle ricerche con mezzi poco puliti.

Questo non è il blog adatto per parlare in maniera specifica di questo argomento, ma considerate una cosa: se scrivete per il vostro blog, volete che qualcuno vi legga. Avete mai pensato come faccia a trovarvi? Vi trova anche cercandovi con Google. Quindi, ogni volta che scrivete un post, chiedetevi questo: sarà veramente utile al lettore?

Non è facile creare contenuti di qualità, ma bisogna riuscirci. Ogni cosa che scriviamo deve tornare utile al lettore e allo stesso tempo differenziarsi dal resto, da tutto ciò che altri hanno pubblicato su quell’argomento prima di noi.

Il content marketing come filosofia e non come campagna strategica

Anche se vicino alla parola che indica i contenuti c’è “marketing”, in realtà il content marketing non è l’ultima invenzione di qualche markettaro. Quando scrivete per il vostro blog, state facendo content marketing e allo stesso modo quando scrivete un guest post o quando pubblicate qualcosa sui social media. Se poi vi divertite a pubblicare solo il vostro bel faccino, allora il vostro content marketing sui social sarà di tipo narcisistico. E decisamente monotono, anche.

In realtà il vero significato di questo marketing dei contenuti è offrire qualcosa di valore a chi ci segue nei blog e nei social media e legge le nostre newsletter. Altrimenti perché dovrebbe seguirci? Diamogli un motivo tangibile per farlo.

Si parla sempre di creare una buona strategia di content marketing, ma la prima cosa da fare, secondo me, è essere preparati psicologicamente alla creazione dei contenuti. Creare contenuti per i nostri canali di comunicazione deve diventare una vera filosofia e non limitarsi a una pura e tecnica strategia.

Se dietro c’è questa filosofia, allora ci sarà anche una grande passione, elemento decisivo per scrivere e pubblicare contenuti che facciano storia, che restino nella mente dei lettori, che risolvano veri problemi, che offrano un’esperienza di lettura e formazione, anche, unica.

Come creare contenuti nel 2015: la parola agli esperti

Adesso lascio la parola ai professionisti di alcuni settori, che hanno accettato di intervenire nel post lasciando le loro opinioni. A tutti ho posto una domanda sul loro specifico settore di competenza: si inizia con il copywriting per il blog, passando poi alla SEO e concludendo con i contenuti per i social media.

Creazione di contenuti e copywriting

Creare ottimi articoli per conquistare il pubblico è sempre una sfida che ogni blogger deve vincere. In una rete in cui sembra – e secondo me, in parte, è anche vero – che tutto sia stato già detto, cosa e come dobbiamo scrivere nel 2015? Che cosa dobbiamo considerare nella strategia di creazione di contenuti per il nostro blog?

Riccardo Esposito

Adesso la sfida diventa interessante. Tutto è stato già detto? No, il nostro mondo si evolve quindi sbocciano nuovi argomenti, ma c’è un fattore interessante che rimescola le carte: la concorrenza. Qualche anno fa i blogger si contavano sulle dita di una mano (forse due). Oggi c’è l’imbarazzo della scelta. C’è una sana competizione, e va bene così: per creare ottimi articoli – articoli capaci di conquistare realmente il pubblico – dobbiamo mettere in gioco le nostre capacità.

Questo significa che è finito il tempo delle rendite. Ora dobbiamo sfruttare la nostra esperienza, dobbiamo raccontare quello che facciamo e dobbiamo donare dei contenuti validi. Altrimenti siamo destinati a scomparire. Nella pratica questo significa che dobbiamo ascoltare la voce che i nostri potenziali lettori lasciano online. Essere in grado di leggere esigenze e gusti per creare dei contenuti che siano in linea con le aspettative del pubblico è diventato un dovere.

Attenzione. Seguire le aspettative del pubblico non significa svendersi: la personalità è importante, deve rimanere un punto fermo dell’azione di blogging. Un blog senza personalità, nel 2015, è un blog perso (secondo me). Ecco, dal mio punto di vista è un gioco di equilibri: essere fedeli al proprio stile, alla propria esperienza, e al tempo stesso lasciare dei contenuti realmente interessanti per il lettore.

Obiettivo finale della nuova attività di blogging: mettere il pubblico al centro. Ci sono blogger che non hanno bisogno di lavorare su questo punto, il prodotto aderisce perfettamente alle esigenze e alle aspettative del pubblico. Altri blogger, invece, devono smussare alcuni aspetti della creazione dei contenuti. Ma la polpa non cambia: al centro c’è sempre il lettore.

Riccardo Esposito – Blog – Twitter – Google Plus

Alessandro Scuratti

Grazie di avermi invitato a questa conversazione, Daniele: la domanda è interessante.
Divido la mia risposta in due: prima parlo di strategia, poi di tecnica.

Da un punto di vista strategico, chiediamoci: che cosa sono i contenuti di qualità? Qualità non fa rima con creatività, ma con risultato. Nel 2015 più che mai, dovremo scrivere contenuti capaci di generare risultati, cioè contenuti che portino conversioni, engagement, denaro. Insomma: impegniamoci a scrivere testi che rappresentino un reale valore per i nostri target, e che li smuovano a compiere determinate azioni. Essere strategici significa mirare ai fatti.

Dal punto di vista tecnico, non vedo rotture con il passato. I contenuti scritti bene – cioè quelli che ottengono risultati – continueranno a richiedere ai blogger la capacità di immedesimarsi nel pubblico, la padronanza delle regole del web writing, il talento di scrivere in modo persuasivo.

Alessandro Scuratti – Blog – Twitter – Google Plus

Irene Ferri

È stato già tutto scritto e non si può far altro che citare, qualcuno ha detto. Le strade del pensiero sono circolari: si corre, ci si doppia, ci si perde per tornare sempre al punto in cui altri sono già passati. Non si può attraversare due volte lo stesso fiume, ma il fiume è il medesimo. Tutte le immagini portano scritto “più in là”, ma più forte del movimento è la paura di cambiare.

Come usciamo dalla trappola del déjà-vu? Come possiamo essere distinguibili, creativi, unici? Come riusciamo a governare una massa di idee che si assomigliano e che mutano solo la forma, quasi mai la sostanza?

Io credo che chiunque nel 2015 utilizzi il media web per la propria professionalità artistica debba fermarsi e operare una riflessione. Il blogger è a pieno titolo uno scrittore che ha scelto un canale espressivo immediato e interattivo nel quale operare la sua comunicazione. Rimane pur sempre uno scrittore, un creativo che utilizza il codice linguistico e le potenzialità della lingua per sedurre e per informare, emozionare, recensire, ammansire, infiammare, istruire, raccontare.

Le molteplici sfumature che uno scrittore sa tirare fuori dalla sua penna sono il bagaglio imprescindibile che lo dotano di una professionalità mai scontata, perché con le sue parole egli sa muovere masse.

Ogni blogger che abbia la consapevolezza e la disciplina di essere tale possiede il suo timbro qualitativo, la sua voce impressiva e stilisticamente connotante. La capacità di espressione personale regala qualità e originalità al contenuto. Il blogger è un raccontastorie, uno storyteller – per usare una parola usata e abusata. È il giullare che a corte aveva il compito di intrattenere, raccontare, narrare le gesta di eroi e mantenere vive leggende avvolte nella nebbia dei secoli.

Riscoprire la voce interiore, la espressività artistica, i momenti di verità e di lirismo, la capacità di far trasalire ed emozionare in modo vero e autentico è la chiave d’uso di un media veloce e goloso di novità che offre possibilità nuove di sperimentazione dei contenuti. Pensiamo alla multimedialità, alle occasioni di evoluzione della parola come grafismo, al matrimonio tra arti visive e tecniche scrittorie, al connubio tra la parola scritta e l’emozione trasmessa.
Pensiamo al fatto che quando siamo abili a raccontare una realtà, nostra o di un brand, immaginaria o di cronaca, abbiamo raggiunto il vero scopo della comunicazione: trasmettere un messaggio definito e definibile che costruisca ponti, comunichi sentimenti e scuota animi.

Lavoriamo per evolvere un linguaggio che è ancora vivo, che muove e muta come uno stroboscopio multiforme, regalando vedute sempre nuove e sorprendenti a chi è disposto a lasciarsi emozionare.

Irene Ferri – Blog – Twitter – Google Plus

SEO e contenuti

Le basi della SEO sono ormai note a tutti. L’universo ornitologico di Google, anche: dei suoi algoritmi alati e pennuti si parla in continuazione. Ma quale sarà il modo migliore per ottimizzare i contenuti nel 2015? A cosa dovremo prestare maggiore attenzione?

Benedetto Motisi

Sono convinto che nel 2015, se non è stato fatto prima, bisognerà legare sempre più la SEO al Marketing – cosa che in passato si è dimenticata più di una volta, concentrandosi su tecnicismi vari.

Intendiamoci la Search Engine Optimization è una materia che non può prescindere da una buona preparazione tecnica ma del resto stiamo parlando di una serie di attività che devono portare utenti, quindi persone in carne ed ossa, ad atterrare sulla pagina del nostro sito attraverso il canale Search.

Si tratta di dannatissimo Marketing, e qual è la strada migliore da percorrere? Quella del rispondere a un bisogno che l’utente pone all’Oracolo di Mountain View attraverso quella barra bianca in campo bianco.

Ora, non ripeto incessantemente questa storia apollinea di incontro perfetto fra domanda e offerta perché voglio spingere l’idea che il miglior mezzo per percorrere la strada della Search sia l’Interceptor Marketing (*auto-marketta*).

Davvero, è che non capisco – a livello puramente logico – come si possa emergere dal buzz/rumore di fondo/caciara della Rete con dei contenuti che non siano a tutto GAS, ovvero Gorgeous Asset Sharing, valori tanto meravigliosi che viene spontaneo condividerli.

Si dice che l’ultimo arrivato della voliera di Google, Hummingbird, preferisca i testi corposi e a là Wikipedia come approfondimento e correlazioni.

Fondamentalmente, è dal più pesante Panda che si dice così. E allora, diamine, facciamolo.

Non dimentichiamoci di rispondere a più esigenze specifiche, alle domande inespresse e a intrattenere nel senso più largo del termine.

L’utente utilizza il motore di ricerca per risolvere un problema o un’esigenza. La sua domanda è legittima e mai banale; sono le quattro righe di testo standard a risultare poco utili e quindi poco posizionabili.

Del resto, a decorare il testo con i grassetti, si è tutti buoni dopo un paio di post.

my two cents

Benedetto Motisi – Blog – Twitter – Google Plus

Valerio Notarfrancesco

Peccato avere solo 200 parole.

Innanzitutto permettimi un dubbio: non sono affatto convinto che le basi della SEO siano note a tutti, né a tutti quelli che sul web ci lavorano né ai clienti.

Certo, oggi si parla molto di più di SEO rispetto a 20 anni fa, ma per lo più girano leggende, informazioni false o informazioni “vendibili” ma che spesso non rispecchiano il modo corretto di fare SEO.

Proprio sul tema su come ottimizzare i contenuti nel 2015 ho presentato al Convegno GT lo scorso 19 dicembre un framework operativo SEO. Ovviamente è uno dei tanti modi di fare SEO e non l’unico perché altrimenti sarei arrogante.

Dobbiamo partire sempre dal nostro pubblico e analizzare il viaggio immaginario che una persona compie da quando ha un’idea a come, quando e dove effettua la ricerca, con quale intento, e come si comporta davanti alle informazioni che il motore di ricerca gli mostra.

Questa analisi del customer jorney ci mostra infatti come Google e altri sistemi oggi diano informazioni che arrivano da canali diversi rispetto ai classici siti web. Ecco il modo di fare SEO nel 2015 e di ottimizzare i contenuti, ovvero ottimizzare l’esperienza di ricerca delle persone andando oltre le classiche pagine.

Concludo con una provocazione: L’anno scorso al Convegno C-Come dissi che il blog era morto (spiegando il significato SEO di un’affermazione così forte). Oggi ti dico che i contenuti, isolati dal contesto di ricerca e d’utilizzo (d’utilizzo e non d’uso) stanno per morire e che un contenuto di qualità non è più necessario se non è utile e utilizzabile.

Buon 2015 e buona SEO a tutti.

Valerio Notarfrancesco – Sito – Twitter – Google Plus

Contenuti sui social media

Al di là delle solite raccomandazioni – differenziare i contenuti per le varie piattaforme social, non fare autopromozione, o quantomeno non eccessiva e continuativa, creare una rete di contatti e relazioni – su cosa ci si dovrà maggiormente concentrare per gestire al meglio i propri profili social nel 2015?

Gian Marco Cattini

Per rispondere alla tua domanda Daniele io consiglio i gattini, che come tutti sanno, sono come il mattone, un bene rifugio. A parte gli scherzi il nuovo anno presenterà delle caratteristiche singolari. Con il mutare costante dei social media e la loro reciproca influenza a mio avviso sarà sempre più difficile distinguere una comunicazione per ogni canale sociale, dato che questi canali, per primi, si contaminano uniformandosi, rendendo sempre meno netto il divario che li separa. Per ovviare a questo, a mio avviso, la strada da battere nel futuro sarà quella di creare delle strategie di reduction time cost all’interno delle nostre attività quotidiane. La fase di performance delle nostre attività dovrà essere studiata come una delle strategie per migliorare non solo i nostri risultati in termine di tempo, ma anche di efficacia. Ormai sul mercato sono presenti diverse suite che permettono di ottimizzare alcuni processi delle nostre lavorazioni, il nostro compito nel futuro, sarà supervisionare il flusso dei dati e fornire il carattere e quel pizzico di estro che ogni professionista determina con il suo operato.

Gian Marco Cattini – Blog – Twitter – Google Plus

Francesca Borghi

È sempre difficile fare previsioni: se avessimo la sfera di cristallo probabilmente in questo momento saremmo alle isole Cayman a sorseggiare un cocktail

A parte le battute penso che nel 2015, come nell’anno appena passato, il vero valore aggiunto sia il lato umano. Quello vero, reale, fatto di interessi sinceri e non di risposte preconfezionate o costruite a regola d’arte pensando solo al marketing e all’effetto che possono avere sul lettore.

Le persone infatti si emozionano con le storie vere e non con quelle costruite a tavolino; ecco perché far emergere sentimenti sinceri, nelle campagne social e non, avvicina il cliente e lo fa sentire parte del Brand.

L’altro elemento è la capacità di lasciarsi stupire e di saper stupire.

Trovare il bello nelle piccole cose e portarlo alla luce con sapienza.

Per farlo sarà necessario provare, ogni tanto, a non essere frenetici, a non correre ma a fermarsi ad osservare e nel rimanere a bocca aperta di fronte ai messaggi che ogni giorno ci sorprendono.

Probabilmente i video saranno un ottimo canale per far passare questi messaggi, per parlare di sé e della propria azienda: in pochi secondi sei in grado di far immaginare, di trasportare l’utente lontano dai suoi pensieri, di fargli vivere un’esperienza e magari farlo riflettere o divertire.

Come dicevo sopra prima di tutto però dovrai essere in grado di farlo con te stesso e solo in quel caso sarai in grado di ottenere una reazione in chi ti guarda e si aspetta qualcosa. Già, perché tutti si aspettano qualcosa da te, giusto o sbagliato che sia, e dovrai essere in grado di non deluderlo ma bensì di mantenere le promesse fatte.

Io mi sono ripromessa di trovare sempre un motivo per sorridere. Ecco forse questo è il “segreto”.

Francesca Borghi – Sito – Twitter – Google Plus

Contenuti nel 2015

Che ne pensate di quanto detto finora? Come avete previsto la vostra strategia di contenuti per il 2015 sui vostri canali di comunicazione?