Quanto si parla oggi di storytelling? Diciamo anzi che se ne parla forse troppo e qualche volta anche a sproposito. Non voglio quindi ribadire che cosa sia, il termine parla da solo: raccontare storie. Voglio però parlarne da una prospettiva diversa, forse quella più consona, credo, quella che magari sfugge a molti.
Sapete che esistono corsi di scrittura creativa che usano lo storytelling? Io oggi voglio vedere la questione al contrario: usare lo storytelling conoscendo la scrittura creativa.
Conoscere l’arte della narrativa
Più di qualsiasi altra cosa, lo storytelling è un’arte. Un’arte cui ognuno può partecipare. Tutti noi siamo storyteller, che ce ne rendiamo conto o meno. Tim Sheppard
Vero, chi di noi non ha mai raccontato una storia in vita sua? Qui però stiamo parlando di storytelling, di una tecnica per promuovere un prodotto o un servizio, qui non si tratta di raccontare una favola o una barzelletta. Ci sono di mezzo un’azienda e il suo nome, la sua immagine, la sua reputazione.
La storia da creare allora diventa un lavoro, perché deve portare risultati. Non è puro intrattenimento, ma diffusione di un concetto, di un’idea forte che magnetizzi il pubblico. Qui entrano in gioco varie discipline.
Lo storytelling è un’arte e conoscere l’arte della narrativa deve far parte del bagaglio culturale di ogni storyteller.
La funzione della scrittura creativa nello storytelling
Come si racconta una storia? Se vi chiedessi di scrivere una storia di getto, adesso, che cosa fareste? Probabilmente iniziereste a scrivere e magari verrebbe fuori anche un lavoro discreto. Ma per scrivere una storia che funzioni, che regga, che stia in piedi, allora bisogna conoscere i passi decisivi per svilupparla.
- Idea: tutto parte da qui, no? Anche quando scriviamo un post dobbiamo avere un’idea. E le idee sono ovunque. Adesso non importa dove potete trovarle – su questo aspetto ci torno dopo – ma dovete comunque avere un’idea valida per la vostra storia.
- Pubblico: per chi state creando? Lo storytelling narra un prodotto, quindi parlate a chi dovrà usarlo. Se scrivo una favola, il mio pubblico sono i bambini. Se scrivo un horror, sono gli adulti con precisi gusti. Cambia l’approccio alla storia.
- Sviluppo della trama: l’idea non è che il bozzolo della storia. Da quell’idea dobbiamo tirare fuori una trama, una sorta di riassunto della nostra storia. Ci farà capire cosa funziona e cosa no.
- Punto di vista: penso sia un aspetto importante della storia. Attraverso gli occhi di chi stiamo raccontando?
- Caratterizzazione dei personaggi: sono loro a narrare la storia con le loro azioni e i dialoghi. I personaggi devono essere dettagliati, definiti affinché possano rendere la storia coinvolgente e funzionante.
- Dialoghi: sono l’anima della storia, la voce dei personaggi. Non è detto che esistano in ogni progetto di storytelling, ma quando entrano in gioco devono essere credibili, reali.
- Conclusione: saper chiudere la storia lasciando al pubblico un segno indelebile è lo scopo dello scrittore e quindi dello storyteller.
La potenza dello stile nello storytelling
Ma dobbiamo saper raccontare una storia solo tecnicamente? No, certo. Provate a immaginare di leggere un romanzo che funziona perfettamente, ma scritto senza coinvolgervi. La scrittura è spenta, sbiadita. Che cosa serve, allora?
- Passione: entrate nella storia, vivetela prima degli altri. Partecipate come protagonisti.
- Empatia: conquistate il pubblico con la forza della vostra storia. Suscitate emozioni, spingete alla riflessione e al cambiamento.
- Ritmo: non fate calare l’attenzione del pubblico, altrimenti fallirete. Portate il pubblico fino alla fine della storia.
Il tocco finale nello storytelling
Ma noi non parliamo di scrivere un romanzo, giusto? Ma il romanzo del prodotto e dell’azienda. Dobbiamo rendere avvincente la storia. Il prodotto che narriamo è la soluzione giusta, l’arma vincente. Il cliente figura come eroe, è il protagonista.
Riuscire a trovare una connessione credibile, onesta, virale anche, col prodotto credo sia la chiave del successo di un progetto di storytelling.
Le qualità dello storyteller
Non è vero che tutti possono diventare scrittori e scrivere un libro. Così credo che non tutti possano essere storyteller e fare storytelling aziendale.
- Doti di scrittura: una storia, qualsiasi mezzo si scelga per declinarla, va scritta. Forse, più che doti di scrittura, parliamo di doti comunicative. Resta il fatto che dobbiamo saper raccontare.
- Immaginativa: la capacità e l’abilità di immaginare. Di creare una realtà. Non c’è storytelling senza immaginazione.
- Attitudine alla ricerca: se per scrivere un romanzo serve documentazione, anche per fare storytelling serve una ricerca costante per adattare la storia al pubblico e trasmettere il giusto messaggio.
- Conoscenza dei media: o saper declinare il lavoro di storytelling con il mezzo di comunicazione più efficace.
Come lo scrittore, anche lo storyteller legge
Ho parlato di doti di scrittura e di immaginativa, ma come si sviluppano? C’è qualcosa di innato nelle persone? Secondo me sì, penso che ogni forma d’arte sia già propria della persona. Deve solo mostrarsi e migliorare.
Uno storyteller deve leggere per ingrandire il suo bagaglio culturale cui attingere per le sue storie. Conoscenza del folclore, dei miti, delle storie familiari: ecco come riempire il baule delle idee e delle soluzioni.
Massimizzare le performance dello storytelling
Dare il meglio di te come storyteller scrivendo storie che ti attraggono di più: quanto vale quest’opinione?
Non so voi, ma io non so scrivere a comando. Ok, per un cliente scrivo articoli e testi che mi commissiona. Ma una storia è differente. Se con quel tipo di storia io non riesco a produrre uno storytelling che converte, allora è meglio lasciar perdere.
Lo storytelling è un copywriting avanzato
Perché? Perché unisce il copywriting alla scrittura creativa. Lo storyteller è un copywriter che ha una conoscenza approfondita delle storie, dei background culturali da usare, deve saperli adattare, reinventare per le sue esigenze e in funzione del prodotto da narrare.
Risorse sullo storytelling
- Rosa Giuffrè, nel blog Artera, ci parla di come raccontare una storia diventi strategico.
- In un altro post Robin Good, figura ben conosciuta nel web, ci spiega come e perché usare lo storytelling.
Come fate storytelling?
Raccontate, su questo siamo d’accordo, ma come? Vi servite delle conoscenze della scrittura creativa e delle storie del nostro retroterra culturale per fare storytelling?
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Ivano
Ciao Daniele, bell’articolo.
Lo storytelling, come giustamente sottolinei, ha a che fare con la narrativa che, a differenza di quanto credono molti, prevede molto lavoro “artigianale”, di lavoro sul testo: insomma, contano tecnica e attrezzi del mestiere oltre che la passione (fondamentale).
Sono d’accordo: lo storytelling da un certo punto di vista è copywriting avanzato. Una bella gatta da pelare!
Daniele
Ciao Ivano, grazie.
Hai detto bene: c’è prima un lavoro artigianale che va fatto, proprio perché stiamo parlando di storie.
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