Guida spericolata alla scrittura per il web

Perché una guida spericolata? Perché in un solo post, lungo 2617 parole, potrete leggere tutto quello che c’è da sapere sulla scrittura online, quanto meno per iniziare. Alla fine del post, se siete digiuni di scrittura per il web, non diventerete web copywriter provetti, ovviamente, ma avrete conosciuto le basi della scrittura per il web.

Pronti per iniziare?

La teoria prima della pratica: cosa scrivere

Non voglio parlare di quanto sia importante leggere per scrivere, perché lo sapete, lo dicono tutti, perfino Stephen King. Ma voglio parlare della teoria che precede la pratica. Quando avete preso la patente, avete dovuto sostenere un esame di teoria e prima avete studiato quella teoria.

Ricerca e documentazione

Per creare contenuti bisogna studiare: proprio così. Non esistono libri che vi insegnano a produrre contenuti per il web, esiste però il web ed esistete voi. Quando devo scrivere un qualsiasi testo – sia per i miei blog sia per i clienti – io cerco e mi documento.

La ricerca delle fonti mi dà un doppio vantaggio:

1. mi permette di aggiornarmi sui temi che mi appassionano
2. mi dà idee per scrivere articoli

La documentazione è un aspetto fondamentale per qualsiasi tipo di scrittura, a maggior ragione per chi si occupa di copywriting e contenuti. Possiamo conoscere la materia quanto vogliamo, ma se dobbiamo fornire dei dati, per esempio, quelli devono essere reali e accurati.

Mappe mentali e scaletta

Siamo arrivati alla progettazione del post: sì, un post secondo me va progettato, studiato su carta e non scritto di getto. Ma questo è vero e anche falso, io stesso a volte scrivo di getto articoli per il mio blog.

Ma per scrivere articoli corposi come questo mi servo prima delle mappe mentali: bastano una penna e un foglio di carta – rigorosamente riciclata. Scrivo l’idea (il titolo provvisorio del post) e poi inizio a fare brain storming in solitaria e in forma scritta. Traccio linee guida teoriche che fanno nascere altre idee e linee. Ecco i rami della mappa mentale.

Ho appena tracciato la bozza della mia scaletta: una serie di linee guida che mi condurranno dall’inizio alla fine del post. E adesso è il momento di perfezionarla, di creare una mini architettura dell’informazione all’interno dell’articolo.

Il lettore deve potersi orientare, ma soprattutto i sotto-argomenti del post devono essere suddivisi in modo logico, intuitivo e semantico. Don’t make me think scriveva Steve Krug sull’usabilità del web. Ma la stessa richiesta va posta a chi scrive.

Curate le parole dei sottotitoli: devono attirare l’attenzione, introdurre l’argomento, contenere parole chiave.

La pratica dopo la teoria: come scrivere

Adesso è il momento di scrivere, finalmente. Avete letto, vi siete documentati, avete buttato giù idee e preparato la vostra scaletta. Scrivete, ma fatelo con attenzione.

Focus: non perdete di vista l’argomento del testo

Forse è questa la vera ottimizzazione di una pagina web: mantenete sempre il filo del discorso senza discostarvi, senza fare digressioni o, meglio, se volete adottare uno stile più sciolto e colloquiale, allora una piccola parentesi si può aprire, ma che duri poche parole e non interi paragrafi.

Scegliete un linguaggio colloquiale e diretto

L’abbandono del linguaggio accademico, freddo, mi ha permesso di scrivere meglio e anche di ottenere più seguito e commenti. Ma sul linguaggio e sullo stile io lavoro ogni giorno e so che è un lavoro che non finirà mai.

State scrivendo per le persone, considerate solo questo. Non state scrivendo un libretto delle istruzioni – che io scriverei come un post e non come un libretto delle istruzioni – ma un articolo, una pagina web, a prescindere dalle sue finalità: che poi sono sempre i lettori, no?

Preferite sempre la semplicità delle parole

Scrivere usando parole semplici non significa scrivere come ignoranti, ma come persone che parlano a altrettante persone. Ci sono parole che non posso essere sostituite, ma altre che invece possono essere rese più comprensibili, scorrevoli, facili da leggere.

Ecco la parola giusta da tenere a mente prima di scrivere: leggere. I vostri testi devono essere letti online.

Fate domande all’interno del post

Un post ha bisogno di tenere viva l’attenzione del lettore, ma soprattutto di creare coinvolgimento durante la lettura. Un linguaggio corretto, uno stile sobrio e piacevole sono senz’altro ottimi punti di partenza, ma serve altro.

Dobbiamo rendere partecipe il lettore del nostro articolo, non credete? Quanto potranno essere efficaci alcune domande all’interno del post, proprio come quelle che sto inserendo io? Si tratta di stimoli continui che contribuiscono a spezzare la monotonia di testi lunghi e a rendere più reale e umano il testo che abbiamo scritto.

Considerate sinonimi e metafore

Variare la scrittura migliora la qualità della scrittura stessa. L’uso dei sinonimi evita le ripetizioni nel testo, che stonano. Attenzione: non tutte le parole hanno dei sinonimi. “Usare” è meglio dei suoi sinonimi “adottare” e “utilizzare”, come va bene alternare “cellulare” a “telefonino”, ma esistono davvero sinonimi per parole come “semantica” e “ottimizzazione”?

La scrittura per il web non è una scrittura tecnica, gelida, artificiosa. Se usate metafore e altre figure retoriche, con parsimonia, aiutate il lettore a immaginare il concetto che volete esprimere.

Quanto scrivere? Post brevi o lunghi?

Sono convinto che la lunghezza dei post sia l’ultima cosa di cui debba preoccuparsi chi scrive. Oggi, con tutti i contenuti presenti online, che hanno coperto praticamente qualsiasi argomento, è però impossibile far emergere un articolo, anche di nicchia, di 2-300 parole.

Molti esperti dicono, dati alla mano, che testi molto lunghi si posizionano meglio e ricevono più condivisioni sui social media, a patto, ovviamente, che siano testi di qualità, scritti senza allungare il brodo, ma completi e approfonditi.

Confezionare il testo: imparate a impaginare i post

Io impagino il testo già mentre scrivo. Mi resta, dopo la rilettura e la revisione, di incollarlo nell’editor di WordPress, ripulirlo del codice sporco che il programma di scrittura si porta dietro e di rileggerlo in anteprima online prima di pubblicarlo.

Un articolo, come qualsiasi pagina web, va confezionato per il lettore: questa è la parte tecnica della scrittura per il web.

L’importanza del titolo

Quanto è importante scriverlo bene? Al punto che, se scritto male, la pagina web avrà difficoltà a posizionarsi e a essere cliccata dagli utenti. Riassumiamo le caratteristiche che deve avere un titolo.

• Essere unico: quindi cercate di evitare titoli già usati da altri.
• Contenere preposizioni, avverbi e parole che stimolano la curiosità: “Come scrivere un articolo coi fiocchi”, “Quanto guadagna un copywriter?”, “Un ebook gratis sul content marketing”.
• Essere lungo quanto basta: ma calcolate che nelle serp i titoli troppo lunghi saranno spezzati dai motori di ricerca.
• Essere creativo, ma non troppo: usate un po’ di fantasia per creare originalità.
• Essere contestuale al tema della pagina: titolo e contenuto sono fratelli.
• Contenere le parole chiave principali: perché suggeriscono all’istante l’argomento al lettore.

Scrivere sottotitoli discorsivi

In questo articolo ci sono tanti sottotitoli. Alcuni sono discorsivi, come il successivo: “Usare i paragrafi: piccoli blocchi di testo leggibile”, altri meno.

Cercate di usare, quando è possibile, sottotitoli che non siano la solita frase chiave fredda e quasi decontestualizzata. Una frase completa, esplicativa, fa un effetto migliore alla percezione del lettore.

Usare i paragrafi: piccoli blocchi di testo leggibile

Quando si scrive per il web, deve esserci una continua attenzione da parte del lettore. Non stiamo leggendo un libro, ma una pagina web. E online leggiamo tutti di fretta, ecco perché dobbiamo aiutare il lettore a distinguere ogni parte del testo della nostra pagina.

Guardate questo post e come sono creati i paragrafi: piccoli blocchi di testo che si digeriscono meglio di un papiro lungo e monotono.

L’importanza degli elenchi puntati e numerati

Qualsiasi editor di testo vi permette di creare gli elenchi rispettando la semantica. Che cosa significa? Facciamo degli esempi.

Elenco errato

elemento 1

elemento 2

elemento 3

Elenco corretto non numerato

• elemento 1
• elemento 2
• elemento 3

Elenco corretto numerato

1. elemento 1
2. elemento 2
3. elemento 3

Gli elenchi non si creano cliccando sul tasto invio, perché in quel modo o si va semplicemente a capo o si creano due o più paragrafi e non un elenco di voci. E non serve inserire spazi per creare un rientro né aggiungere a mano trattini o numeri. Per le liste esistono i tag appositi in HTML: <ul> (liste non numerate) e <ol> (liste numerate).

Migliorare la leggibilità del post

Tre piccoli accorgimenti permetteranno ai vostri lettori di leggere meglio i vostri testi.

1. I rientri di paragrafo: spezzano la monotonia del paragrafo e ne accentuano la presenza. Non si ottengono pigiando più volte il tasto dello spazio sulla tastiera, ma con una regola nel foglio di stile (text-indent: 20px;).
2. L’interlinea: è la distanza fra le righe del testo. Righe troppo vicine fra loro rendono difficoltosa la lettura. Anche questa si ottiene con il foglio di stile (line-height: 20pt;).
3. Il contrasto di colore fra testo e sfondo: nero su bianco è il miglior contrasto. Purtroppo è pieno di blog che usano un contrasto molto basso (per es. grigio chiaro su bianco). Rendete riconoscibili anche i link, con un colore differente dal testo e che spicchi sullo sfondo.

Usare grassetti e corsivi, ma con moderazione

Evidenziano ed enfatizzano parole e frasi. Ho visto blog che usano il grassetto di default, rendendo così molto pesante la lettura. Ecco un concetto da considerare: il grassetto appesantisce il testo, lo evidenzia, ovviamente, ma lo rende più corposo. Una parola o una frase breve spiccano nel bianco della pagina e si leggono bene, ma un interno paragrafo rallenta la lettura.

Uso il corsivo in modo molto moderato, perché le parole risultano non solo inclinate, ma anche più sottili. Di solito me ne servo per parole straniere o, appunto, per dare enfasi a una parola o frase che non richiede il neretto.

Il funzionamento nascosto della scrittura online

La scrittura per il web è una scrittura interattiva. Scrivere un post non è come scrivere un libro. Il vostro post deve essere trovato in mezzo a milioni di risultati. E deve convincere l’utente a leggerlo.

Perché scrivere la description

È un testo da scrivere, ma che non vedete. Però è un testo importante, perché nei risultati delle ricerche può fare la differenza fra voi e il sito di un concorrente. La descrizione della pagina – che in questo blog mi sono imposto di scrivere anche per ogni post – ha due funzioni:

1. spiega all’utente di cosa tratta la pagina
2. convince l’utente a cliccarci e leggerla

Description del post

Non sempre Google ne tiene conto, visto che può scegliere di inserire un testo estratto dalla pagina (snippet) in funzione della ricerca effettuata dall’utente. Ma voi scrivete la description per tutte le pagine del vostro sito. Anche per i Contatti.

Quale url per le nostre pagine?

Sì, parlo proprio dell’indirizzo delle pagine web. Anche quello bisogna scrivere? Certo, a me non piace lasciar fare a WordPress. Preferisco decidere io come deve essere la url delle mie pagine. Io mi diverto a studiarla, scegliendola in base ad alcune considerazioni:

1. deve essere più breve possibile
2. deve essere contestuale alla pagina
3. deve essere di comprensione immediata

Se avessi lasciato la url generata automaticamente dal blog, questo post avrebbe avuto una url chilometrica:
//pennablu.it/guida-spericolata-alla-scrittura-per-il-web/
quando è senz’altro meglio leggere //pennablu.it/guida-scrittura-web.

I link interni: rafforzare le pagine del sito

Perché linkare pagine interne al sito? Per dar loro forza, offrire risorse interne al lettore e mantenerlo di più nel nostro sito o blog. Ma siete sicuri di scrivere bene i link? Perché non basta scegliere una parola e linkarla a una pagina.

• Come linkare una parola o frase: un link è un punteggio che viene dato a una pagina. Più link riceve e più migliora la sua posizione nei risultati della ricerca. Oggi, nel 2014, continuo a vedere gente che linka parole come “qui”, che non comunicano nulla né al lettore né alla pagina linkata. Scrivere “ne ho parlato qui”, linkando l’avverbio, non dà forza alla pagina che linkate. Non è meglio scrivere, per esempio, “ne ho parlato quando ho trattato del binomio fantastico nello storytelling? Contestualizzate quel link.
• Differenziare le parole chiave: oggi Google non apprezza più la parola chiave secca linkata continuamente e, secondo me, non ha neanche senso agire così. Ho visto in alcuni post la stessa parola chiave linkata tre volte di seguito nello stesso paragrafo e mi chiedo il motivo. Da tempo ho iniziato a diversificare le frasi per linkare le pagine interne.
• Considerare frasi ancora e non parole chiave precise: in fondo si chiama anchor text, testo ancora. Quindi perché linkare sempre una parola chiave precisa? Se volessi linkare questo articolo, potrei scegliere frasi come “imparare le basi della scrittura online”, “una guida full immersion alla scrittura per il web”, “tutta la scrittura per il web in un post”, ecc. Insomma, date spazio alla fantasia, anzi al copywriting, e scrivete frasi che riassumano la pagina da linkare.
• Dare un titolo al link: qui entriamo nel codice HTML, ma non è necessario conoscerlo, perché quando inserite un link nel vostro blog, appare anche il campo “titolo”. Che cos’è? Quando passate col mouse sopra un link, vedrete una didascalia in sovrimpressione. Quel titolo comunica al lettore la destinazione del link.

Come e quando usare i tag

Sapevate che i tag, il più delle volte scelti a caso e in modo inappropriato, sono strumenti di ricerca? Non fanno parte dell’archivio del blog, ma sono una funzione che facilita la ricerca di contenuti correlati.

Non usate i tag a caso. In questo blog non ne ho ancora usati, ma presto ne inserirò. A che cosa servono, dunque, e perché sono utili alla scrittura?

Se avete un blog che parla di cinema, avrete categorie come Avventura, Fantascienza, Thriller, ecc. e tag come Robert De Niro, Matt Damon, Jodie Foster, ecc. Perché? Perché ognuno di quegli attori può aver interpretato una parte in un qualsiasi film e cliccando sul tag Robert De Niro potrete trovare altri film da lui interpretati e di cui avete parlato nel blog.

Cosa evitare nella scrittura per il web: la mania delle parole chiave

L’ansia di aver inserito le giuste parole chiave nel testo colpisce chi non ha ancora capito che queste parole, in fondo, non esistono. È una provocazione, questa, ma un testo, se scritto in modo completo, approfondito, professionale, esaustivo, contiene da sé le parole chiave che lo contraddistinguono.

Siete pronti per scrivere?

Come vi è sembrata questa guida spericolata alla scrittura online? Siete riusciti a leggere tutto? C’è un argomento che vorreste approfondire?