I 3 criteri dei contenuti online

Creare contenuti fini a se stessi o crearli affinché durino nel tempo? A me piace molto quest’ultima alternativa e a voi? Possiamo davvero produrre contenuti quasi eterni? Sì, secondo me, e oggi voglio parlare dei tre criteri da adottare per comunicare meglio coi lettori.

Il criterio della riusabilità

Sapete quante volte vado a ricercare contenuti che ho letto nei vari blog che seguo? Perché? Semplice: sono come testi scolastici o universitari, come manuali di consultazione. Ecco, forse è questa la definizione giusta di un buon contenuto: considerarlo come un piccolo manuale a portata di click.

Il lettore deve poter usare i nostri contenuti più di una volta: ovviamente non tutti i contenuti sono riutilizzabili. Prendiamo come esempio un tutorial su un programma: quando esce una versione aggiornata di quel programma, il tutorial potrebbe non essere più valido. Così come molti articoli sulla SEO, che cambia spesso.

Ma pensate a quanto potrebbero essere potenti i contenuti se ogni lettore li trovasse per anni e anni utili e utilizzabili. Non è questa una caratteristica che dovrebbe avere la nostra strategia di content marketing?

Come rendere un contenuto riutilizzabile

Conosciamo tutti i contenuti evergreen, il cui scopo è appunto essere sempre validi. Ma che cosa significa esattamente creare un contenuto sempreverde? No, non voglio riferirmi ai soliti articoli sulle 10 cose da fare prima di morire, i 100 libri che devi assolutamente leggere, la miglior ricetta per una pizza ai funghi, ecc.

A me contenuti del genere – anche se ogni tanto mi diverto a scriverli – hanno stancato. Difficilmente ci trovo qualcosa di interessante, di imperdibile.

Un contenuto evergreen è un contenuto che realmente resiste al tempo. È un contenuto che possiamo aggiornare nel nostro blog e offrire così al pubblico nuove riflessioni e nuovi spunti. Come? Ho individuato 3 metodi.

• Considerare la riedizione del contenuto: creare articoli che possono essere riproposti anno dopo anno, offrendo al lettore versioni sempre diverse. Un esempio? “Il content marketing nel 2014”, “Come fare social media marketing nel 2014”, “I migliori libri sul copywriting – Edizione 2014”, e così via.
• Sfruttare lo storytelling: creare storie che riescano a coinvolgere empaticamente il lettore, storie uniche e forti che restino impresse nella mente.
• Scrivere articoli motivazionali: sono contenuti che stimolano il lettore, che lo spingono all’azione e che possono essere riletti anche dopo anni.

Il criterio dell’esperienza

Adesso proviamo a fare un esperimento: non pensiamo per un attimo a come vorremmo che fosse un contenuto, ma a come vorremmo essere noi dopo averlo letto. A me il web serve per due motivi principalmente: per imparare e trovare relazioni interessanti. Quando leggo un articolo, a fine lettura voglio avere qualcosa che prima non avevo.

Che cosa significa? Che avremmo creato contenuti che hanno insegnato qualcosa agli altri, che li hanno fatti riflettere, che hanno risolto loro dei problemi, che li hanno confortati o anche solo divertiti.

Come migliorare l’esperienza del lettore

Non parlo di ciò che sta alla base della comunicazione online odierna, ma ne voglio accennare:

1. scrivere seguendo le regole della scrittura online
2. scrivere in modo da coinvolgere i lettori
3. pensare a una comunicazione responsiva

Adesso passiamo ai contenuti. Come possono migliorare l’esperienza dei nostri lettori?

• Rispondendo ai loro quesiti: imparare a scrivere in un blog aziendale significa essenzialmente imparare ad ascoltare i potenziali clienti. Accogliere le loro richieste e creare contenuti di cui hanno davvero bisogno.
• Risolvendo i loro problemi: come ho detto in un altro post, siamo in cerca di soluzioni. Il blog aziendale deve parlare del prodotto ma dal punto di vista della soluzione che offre. Non nominatelo neanche, parlate però delle soluzioni che potete dare ai vostri clienti.
• Rendendoli protagonisti: spesso – sia qui sia nel blog Penna blu – inserisco un lettore nell’articolo che scrivo. Magari mi ha dato l’ispirazione per un post, magari ha scritto qualcosa che mi serve citare o l’ho invitato a fare un intervento nel post. Non vedo i miei blog come un pulpito da cui predicare, ma come una tavola rotonda attorno a cui parlare.

Il criterio della vicinanza

Dobbiamo scrivere per essere vicini ai bisogni del lettore. Ma che cosa significa? Soltanto una cosa: produrre contenuti per i lettori e non per noi. Forse questo criterio contiene in sé quello della riusabilità e dell’esperienza, ma credo invece che vada oltre.

Quante volte vi siete sentiti davvero vicini a ciò che avete letto? Io seguo tanti blog, altri ne ho seguiti in passato. I blog vanno e vengono, lo sappiamo bene. Chiedetevi allora perché abbandonate un blog e perché ne iniziate a seguire un altro.

Come creare contenuti avvicinando i lettori

Vorrei fare un nome su tutti: Chris Brogan. C’è da imparare molto da lui, sia da come scrive sia da come mantiene la sua presenza online. Ecco, Chris crea contenuti che lo avvicinano al lettore. Come? Provo a dare una risposta in tre punti.

• Scrivere raccontando e raccontandosi: in ogni suo post e in ogni sua newsletter c’è una storia o più di una. Sono momenti della sua vita privata o lavorativa che intervengono nell’articolo. E questo che cosa crea? Una connessione forte che unisce lui e i suoi lettori.
• Creare contenuti esclusivamente per gli altri: sui social media noi condividiamo anche contenuti altrui. Ma quante volte abbiamo creato un tweet solo per presentare una persona ai nostri contatti elevandone le sue principali qualità? Mai, vero?
• Abbandonare i toni accademici: perché, appunto, nessuno è un professore e, se anche lo fosse, nel web ha poca importanza. Scrivere tenendosi sullo stesso livello del lettore, non certo come proprietà del linguaggio e delle conoscenze, ma come atteggiamento e comportamento.

Con quale criterio create contenuti?

Io sto cercando di crearli coi tre criteri che vi ho appena descritto. Ma aspetto suggerimenti e idee su altri criteri validi da usare.