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Il SEO copywriting non esiste

Il SEO copywriting non esiste

Con questo articolo voglio sfatare un altro dei tanti miti SEO: quello dei testi “SEO oriented”, degli “articoli SEO”, della “scrittura di articoli ottimizzati”, la scrittura in chiave SEO, e così via. Giochi di parole, alla fine, che nascondono la verità sulla scrittura dei contenuti online.

In molti offrono un servizio di SEO copywriting, un nome altisonante che inganna però il lettore, perché focalizza l’attenzione sulla macchina – il motore di ricerca – e non sulla persona – l’utente. Parlare di scrittura SEO, come fanno molti, non ha senso, perché la scrittura è arte, la SEO è tecnica applicata all’arte.

Sono anni che ripeto che i motori di ricerca sono solo degli strumenti per cercare informazioni e che i testi vanno scritti per gli utenti. L’errore che si commette sempre è quello di scindere testo e codice HTML della pagina: come se a occuparsi dell’uno e dell’altro debbano essere due professionisti differenti, quando in realtà ne basta uno solo: il vero web copywriter.

Non parlo di scrittura del codice e quindi dello sviluppo dei siti, ma di conoscenza di alcuni elementi dell’HTML che fanno parte della comunicazione online. È su questo concetto che bisogna concentrarsi per capire che, di fatto, parlare di SEO copywriting – e quindi di SEO copywriter – non ha alcun significato.

Comunicazione online: un’introduzione

Come avviene la comunicazione nel web? In che modo una pagina web comunica con gli utenti? In due modi.

  1. Comunicazione diretta: avviene nella pagina stessa, grazie ai contenuti che abbiamo inserito.
  2. Comunicazione indiretta: avviene nei risultati dei motori di ricerca, grazie ad altre informazioni che abbiamo inserito.

In realtà non stiamo scrivendo per i motori di ricerca, ma per gli utenti, perché queste informazioni sono lette dagli utenti. I motori di ricerca le usano entrambe – quelle “dirette” e quelle “indirette” – per servirle agli utenti. Le leggono, ovviamente, ma le usano per gli utenti.

Analisi di una pagina web

Comunicazione diretta: la tecnica del titolo e della piramide invertita

I testi di una pagina web devono essere scritti con il linguaggio del web. E il linguaggio del web prevede alcune regole di scrittura e impaginazione, affinché gli utenti riescano a leggerli e comprenderli velocemente.

I tempi di permanenza di un utente in una pagina sono molto bassi: in pochi secondi la pagina deve comunicare un messaggio a chi legge, riuscire a coinvolgerlo e farlo restare. Il web copywriting deve sfruttare i punti di forza della pagina, che ho illustrato in figura:

Serp

In questa prima immagine sono evidenziati il titolo (fondamentale) e l’introduzione (la piramide rovesciata, o comunicare subito all’utente di cosa parla la pagina). In blu ho sottolineato le parole chiave che fanno capire immediatamente al lettore l’argomento del mio articolo.

Comunicazione diretta: formattazione e impaginazione del testo

Nell’immagine seguente ho evidenziato altri punti di forza della pagina, che la rendono scorrevole, facilmente leggibile, contribuendo a mantenere la permanenza del lettore: sottotitoli (altre parole chiave), grassetti, liste.

Serp

Grazie a tutti questi elementi la pagina web sta comunicando direttamente con l’utente. Questa è una parte della comunicazione online. Questo è un lavoro da web copywriter.

Analisi di un risultato di ricerca

Comunicazione indiretta: la tecnica dei 3 elementi

Perché scegliamo di cliccare su un risultato piuttosto che su un altro? Quali elementi ci spingono all’azione? Anche quando effettuiamo una ricerca sui motori ci concediamo pochi secondi per decidere. Quindi chi scrive un testo per il web deve considerare questo brevissimo tempo per riuscire a catturare un utente sui motori di ricerca.

Vediamo questa nuova immagine, presa dalla ricerca per la chiave “scrittura creativa” (la pagina è il 2° risultato su Google).

Serp

Ho evidenziato i tre elementi che permettono all’utente di capire se quel risultato è valido:

  1. il titolo: è il titolo della pagina, che diventa il tag title, e deve riuscire a comunicare all’utente l’argomento della pagina. Le parole chiave principali sono posizionate all’inizio: l’utente non deve perdere tempo per capire di cosa parliamo.
  2. la url: il più possibile breve e intuitiva e contenente le parole chiave principali.
  3. la descrizione: descrivere con due frasi concise perché quella pagina sarà utile all’utente.

Di cosa si tratta, realmente? Posso chiamarlo micro-copywriting, ossia un web copywriting che utilizza pochissime parole per attirare l’attenzione dell’utente. Un lavoro da web copywriter, quindi.

Dal SEO copywriting al Web copywriting

Tutte le informazioni che vanno inserite in una pagina web e che comportano la creazione di contenuti fanno parte del web copywriting. Fanno parte della scrittura per il web. Chi scrive per il web deve rendere la pagina efficace, condivisibile, rintracciabile, comprensibile, performante.

Quelle informazioni – i contenuti principali della pagina che concorrono a comunicare direttamente con l’utente e il micro-copywriting che comunica in maniera indiretta, attraverso i motori di ricerca – costituiscono il lavoro del web copywriter.

Il SEO copywriting, dunque, non esiste, perde di significato perché non ha significato né ragion d’essere. L’ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca per gli utenti non è altro che la scrittura di testi in grado di convertire l’utente in un lettore o in un cliente. Fare SEO copywriting significa, al massimo, scrivere seguendo le regole della scrittura online.

Ai SEO lasciamo la parte tecnica, non quella di copywriting.

32 Commenti

  1. Fabrizio Urdis
    3 settembre 2013 alle 09:28 Rispondi

    Articolo utilissimo (oserei dire come sempre:-) ), ben strutturato e facile alla lettura.
    Faccio spesso uso dei tuoi consigli e delle tue indicazioni e non me ne sono mai pentito.
    Grazie Daniele.

    • Daniele Imperi
      3 settembre 2013 alle 11:35 Rispondi

      Grazie, Fabrizio :)
      Beh, mi fa piacere che ti siano stati utili i post. E se hai dubbi su qualcosa, dillo pure ;)

  2. Ivano
    3 settembre 2013 alle 22:04 Rispondi

    Ciao Daniele, devo dire che nei tuoi post trovo sempre molta saggezza e intelligenza, nonché conoscenza del materiale di cui ti occupi. Ti leggo sempre volentieri.
    Anche in questo caso concordo con te e aggiungo che liste puntate, piramide invertita etc. sono strumenti e come tali vanno considerati, ma al centro dev’esserci sempre il contenuto. Per molti, invece, sono diventati pretesti per propinare qualunque baggianata.
    Ciao!

    • Daniele Imperi
      4 settembre 2013 alle 07:35 Rispondi

      Ciao Ivano,
      grazie mille :)

      Hai ragione: sono strumenti, bella definizione. E dentro ci va un contenuto valido.

  3. Il SEO copywriting non esiste | Web Copywriting...
    4 settembre 2013 alle 10:02 Rispondi

    […] Il SEO copywriting non esiste http://t.co/lST2yioeOo via @Ludus  […]

  4. Patrizia Pisano
    4 settembre 2013 alle 11:37 Rispondi

    Questo post mi piace molto. Utile, interessante e da far girare. Hai detto tanto in così poche righe. Io non saprei come spiegarlo meglio :)
    Condivido. Grazie, Daniele.

    • Daniele Imperi
      4 settembre 2013 alle 11:40 Rispondi

      Grazie, Patrizia :)
      In realtà pensavo fosse troppo lungo il post :D

      • Patrizia Pisano
        4 settembre 2013 alle 12:02 Rispondi

        Per tutto quello che hai detto, il post è davvero sintetico. Ed è chiaro e leggibile. Me piace assai! ;)

  5. Seo Copywriter? Web Copywriter! [segnalazione] | scriviperme.com
    4 settembre 2013 alle 17:46 Rispondi

    […] risorse per web writer e appassionati di scrittura. Segnaliamo l’articolo intitolato “Il SEO copywriting non esiste“: non esiste perché bisogna scrivere avendo bene in mente che l’utilizzatore finale […]

  6. franco zoccheddu
    5 settembre 2013 alle 13:53 Rispondi

    Essendo io in fase critica per il mio blog (= o si fa seriamente, o non se ne fa più niente…), trovo utilissima la tua capacità di sintesi nei consigli che dai. Rileggerò il post più di una volta.

    • Daniele Imperi
      5 settembre 2013 alle 14:11 Rispondi

      Grazie, Franco.

      Per quanto riguarda il blog cerca di avere ben chiaro cosa vuoi pubblicare e quali obiettivi ti poni, quindi crea un piano di attacco e scrivi :)

  7. Roberto
    9 settembre 2013 alle 15:33 Rispondi

    hai ragione , ma sotto un aspetto però ! non in tutto ciò che dici scusa se mi permetto. sono straconvinto che aziende che hanno un ottima visibilità a livello virale hanno dei testi scritti da un ottimo copy nel loro blog. Ma purtroppo questi testi non sono scritti con la percentuale giusta di densità di keyword e mancanti di un altro paio di fattori importanti, sia visibili che non visibili perchè parte del codice .
    sicuramente ti do atto del fatto che ho ottenuto ottimi risultati seo, ottimizzando i testi scritti da copywriter, e quindi sono convinto che siano due figure importanti e fondamentali, da utilizzare contestualmente. Ma il messaggio che vuoi far passare che ottimizzare a livello seo non esiste, stai sbagliando di grosso.
    In molti siti aziendali che tratto a livello seo, spesso mi chiedono delle singole keyword da posizionare in prima pagina di google. uno di questi portali è curato da un ottimo copywriter, e guarda caso tutti i suoi articoli, non sono assolutamente visibili su google, quelli che ho ritoccato io si………. ci sarà un motivo non credi ?
    ciao

    • Daniele Imperi
      9 settembre 2013 alle 16:05 Rispondi

      Ciao e benvenuto nel blog.

      Nel tuo commento, scusa se te lo faccio notare, ho contato ben 19 errori grammaticali (maiuscole mancanti, accenti, punteggiatura, apostrofi mancanti) e anche uno concettuale (ottimizzazione a livello seo non significa nulla, poiché è come se avessi scritto “ottimizzazione a livello ottimizzazione per i motori di ricerca”).

      Quindi penso che un copywriter per i testi che curi ai clienti sia davvero insostituibile.

      Anche il concetto di “percentuale giusta di densità di keyword” non significa nulla, poiché la densità di parole chiave è espressa proprio in percentuale, quindi è come se avessi scritto “percentuale giusta di percentuale di keyword nella pagina”.

      Ci credo che un cliente ti chieda di essere posizionato in prima pagina su Google per determinate parole chiave, ma come seo sai benissimo che nessuno può offrire né garantire un risultato del genere. Puoi impostare una strategia di posizionamento – dopo aver creato un sito ad hoc – e osservare i risultati ottenuti. Ma finché non vedi quei risultati, non potrai mai dire al cliente “ti metto in prima pagina” o peggio “ti metto al primo posto”.

      Mi piacerebbe leggere questi testi dei copywriter che non andavano bene a livello seo.

      Quali sono i due fattori importanti di cui parli?

      Per concludere, non ho mai scritto che non serve ottimizzare una pagina, ho solo detto che se sai come scrivere per il web e conosci come funzionano i motori di ricerca, allora non ha senso parlare di “seo copywriting” ma semplicemente di “web copywriting”.

      • roberto
        9 settembre 2013 alle 23:14 Rispondi

        cavolo stavoi rispondendo ed è scomparsa la pagina !!
        vabbè ricomincio.
        Grazie mille delle correzioni , anche la mia maestra alle elementari me le faceva notare, purtroppo ho lacune in italiano, anzi direi proprio che sono svogliato e quella che per voi è un arte ( la scrittura) per me è noia. io leggo per trovare fonti utili, solo oggi ne ho condivisi una dozzina di articoli e il tuo non è tra questi purtroppo.
        non perchè non sia scritto bene, ma perchè non l’ ho ritenuto utile per ampliare le conoscenze di altre persone.
        Hai scritto un articolo applicando consigli seo alla tua scrittura nel titolo, nell’ url, nei backlink di qualche giorno fa, nel richiamare un altra fonte, nell’ inserire un pdf da scaricare…….. insomma l’ hai fatto proprio seo freandly ( a parte le classiche due cose che non ti diro’ hehehe) e dici che non esiste la seo ?
        ti do una notizia utile si scrive seo si legge sio ed è femminile la seo.
        questo non l ho scritto per fare il prof di turno, ma semplicemente per darti l’ idea di ciò che significa UTILE ALLA COMUNITA’ e quindi viralmente intrigante, dire cose che sono in realtà utili ai più perchè in tanti non le conoscono.
        nel tuo testo, grammaticalmente perfetto e seo freandly OTTIMAMENTE OTTIMIZZATO passami il termine non c’è un utilità per tutti, ma solo per te. se ti trovi in prima pagina, è per gli accorgimenti seo adottati, non per ciò che hai scritto.
        nulla di personale, mi sei pure simpatico, ed anzi ti dico che se vuoi possiamo interagire privatamente per quella questione dei siti di clienti ne ho molti ed un bravo SEO COPYWRITING me lo chiedono in tanti
        saluti roberto

        • Daniele Imperi
          10 settembre 2013 alle 07:46 Rispondi

          Ho applicato le mie conoscenze di ottimizzazione della pagina al testo, ma per me questo significa solo scrittura per il web: quello che volevo sottolineare nel post è che un buon web copywriting include già i concetti della SEO (so che è femminile, grazie) e volevo andare contro quei testi che se da una parte vogliono passare per seo friendly, dall’altra risultano non solo sgrammaticati ma anche poco utili all’utente.

          Quindi non ho mai scritto che non esiste la SEO, solo che non mi piace parlare di SEO copywriting, perché spesso chi ne parla crea solo testi sovraottimizzati e con forzatura delle parole chiave.

          Se un testo si trova in prima pagina, è anche per ciò che c’è scritto: non bastano, cioè, solo gli accorgimenti adottati, che sono ovviamente utili, visto che anch’io li adotto.

          D’accordo per interagire in privato su quella questione, ti ringrazio.

          • consulente seo
            10 settembre 2013 alle 11:22

            su questo mi trovi perfettamente daccordo, la prossima volta leggo tutto che in effetti lo hai anche scritto questo. il mio contatto skype è roberto.varriale1 ciao e buon lavoro
            p.s. condivido il tuo link sui miei social perchè ad ogni modo lo trovo interessante

  8. DanielSEM
    9 settembre 2013 alle 22:45 Rispondi

    Se non esiste perchè hai ottimizzato quest’articolo per tale key? :D

    “In molti offrono un servizio di SEO copywriting, un nome altisonante che inganna però il lettore, perché focalizza l’attenzione sulla macchina – il motore di ricerca – e non sulla persona – l’utente.” questa frase non mi è per nulla piaciuta, in quanto non è una verità assoluta, sai che ho stima di te, ospito il vecchio SEOspam.it con grosso orgoglio sul mio sito, ma questa volta non mi trovi daccordo perchè penso, con molta umiltà, di essere il primo in Italia che ha parlato di SEO Copy (date degli articoli alla mano), dunque mi permetto di dire la mia, e te la dico in modo molto breve: copywriting = scrivere testi persuasivi, SEO = formattare (HTML è un linguaggio di markup non di programmazione) bene i contenuti rispettando alcune prassi, introducendo ad esempio microdati, l’unione dei due è il SEO copy, a mio avviso l’essenza di un buon web marketing.

    My two cents.

    • Daniele Imperi
      10 settembre 2013 alle 07:36 Rispondi

      Ciao Daniele :)

      Io ho solo scritto un post, non l’ho ottimizzato per quella key :P

      Ti ricordi che anni fa anche io parlai di Seo copywriting? Dovresti avere quel post sul tuo blog ora.

      Le tue equazioni sono condivisibli, Daniele, copywriting = scrivere testi persuasivi, SEO = formattare. L’HTML è un linguaggio di markup, certo, anche se molti cercano “programmatori in HTML” :D

      Il mio post voleva essere molto provocatorio e ci sono riuscito, a quanto vedo. Il fatto è che molti danni sono stati compiuti da sedicenti SEO e Google ha dovuto creare algoritmi per contrastare il loro spam e le loro tecniche sporche, ne convieni? Ovvio che non tutti sono così, però secondo me ce ne molti.

      • DanielSEM
        10 settembre 2013 alle 08:51 Rispondi

        Se ti riferisci allo spin dei testi quando parli di tecniche spam, oppure dell’inserimento senza capo ne coda di keywords (stuffing), sono daccordo.

        Però dire che il SEO copy non esiste non la trovo una verità, se esistono i SEO e se esistono i copy, uno bravo a fare tutti e due è ovviamente un SEO copy, perchè l’uno non esclude l’altro, ad esempio un tale Daniele Imperi a mio avviso è un ottimo SEO e un ottimo copy, poi se tu preferisci chiamarlo web copy fai pure. Come faccio spesso in questi casi ti cito il mio prof. di matematica che diceva: “Parliamo la stessa lingua, ma ci esprimiamo in modi diversi”.

        Buona giornata Da’ :)

        • Daniele Imperi
          10 settembre 2013 alle 10:05 Rispondi

          Ahah, no, dai, non sono un ottimo SEO. Mi sa che il tuo prof di matematica aveva ragione ;)

  9. Alessandro
    12 settembre 2013 alle 16:12 Rispondi

    In effetti “SEO copywriting” è un’espressione talmente artificiosa che, la prima volta che l’ho letta, mi sono messo a ridere. :-)

    Fatto sta che davvero mi piacerebbe sapere chi l’ha coniata e a quale scopo. Conoscendo i SEO, non penso che sia stato uno di loro. Quindi… Dieci frustate al web copywriter in crisi d’autostima – o ansioso di far colpo su un potenziale cliente – colpevole del misfatto! :-)

    • Daniele Imperi
      12 settembre 2013 alle 16:16 Rispondi

      Vero, bisognerebbe capire chi l’ha usata per primo, di sicuro gli americani :D

  10. DanielSEM
    12 settembre 2013 alle 16:25 Rispondi

    In Italia penso di essere il pioniere, e giuro che non la ripresi da nessun sito d’oltreoceano. Nel mentre questo articolo mi risulta dodicesimo in SERP per tale key.

  11. DanielSEM
    12 settembre 2013 alle 16:43 Rispondi

    Mandato ora un check con free monitor 11esimo. Prova a sloggarti e pulire la cache (ma non penso che te lo dovevo manco dire).

    • Daniele Imperi
      12 settembre 2013 alle 16:44 Rispondi

      Uso Opera per le ricerche e lì non sono mai stato loggato :D
      Ora provo anch’io col tuo strumento.

    • Daniele Imperi
      12 settembre 2013 alle 16:51 Rispondi

      A me lo dà 9° anche con quel programma

  12. DanielSEM
    12 settembre 2013 alle 16:52 Rispondi

    Misteri di Google.

  13. Seowebmaster
    12 aprile 2014 alle 13:29 Rispondi

    In effetti il tuo discorso fila al 100% non ha senso parlare di SEO Copywriting perché i contenuti vanno scritti e ottimizzati per gli utenti (anche i primi utenti di una pagina sono i robots). Tradotto in = scrittura ottimizzata per i motori di ricerca, ma se poi non comunica nulla agli utenti? non soddisfa la query di ricerca? Gli utenti abbandonano la pagina, alzando la frequenza di rimbalzo, si diminuisce il tempo di permanenza e si compromette il posizionamento dell’intero sito!
    Complimenti per l’articolo, bravo.

  14. Come ottenere traffico e lettori nel blog
    10 novembre 2014 alle 05:00 Rispondi

    […] Non mi sono mai “sbattuto” più di tanto su questo aspetto, ma resta una parte del blogging da non sottovalutare. Per me la SEO, almeno quella on page, è compresa nelle regole della scrittura per il web, ecco perché sostengo che il SEO copywriting non esista. […]

  15. La SEO e il Copywriting
    9 dicembre 2014 alle 10:37 Rispondi

    […] A questa mia riflessione voglio aggiungere un approfondimento interessante, ti lascio il link di un post scritto, tempo fa, da Daniele Imperi. Il suo intento era volutamente un po’ provocatorio e a me è piaciuto. Ecco: Il SEO copywriting non esiste. […]

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