Il SEO copywriting non esiste

Con questo articolo voglio sfatare un altro dei tanti miti SEO: quello dei testi “SEO oriented”, degli “articoli SEO”, della “scrittura di articoli ottimizzati”, la scrittura in chiave SEO, e così via. Giochi di parole, alla fine, che nascondono la verità sulla scrittura dei contenuti online.

In molti offrono un servizio di SEO copywriting, un nome altisonante che inganna però il lettore, perché focalizza l’attenzione sulla macchina – il motore di ricerca – e non sulla persona – l’utente. Parlare di scrittura SEO, come fanno molti, non ha senso, perché la scrittura è arte, la SEO è tecnica applicata all’arte.

Sono anni che ripeto che i motori di ricerca sono solo degli strumenti per cercare informazioni e che i testi vanno scritti per gli utenti. L’errore che si commette sempre è quello di scindere testo e codice HTML della pagina: come se a occuparsi dell’uno e dell’altro debbano essere due professionisti differenti, quando in realtà ne basta uno solo: il vero web copywriter.

Non parlo di scrittura del codice e quindi dello sviluppo dei siti, ma di conoscenza di alcuni elementi dell’HTML che fanno parte della comunicazione online. È su questo concetto che bisogna concentrarsi per capire che, di fatto, parlare di SEO copywriting – e quindi di SEO copywriter – non ha alcun significato.

Comunicazione online: un’introduzione

Come avviene la comunicazione nel web? In che modo una pagina web comunica con gli utenti? In due modi.

1. Comunicazione diretta: avviene nella pagina stessa, grazie ai contenuti che abbiamo inserito.
2. Comunicazione indiretta: avviene nei risultati dei motori di ricerca, grazie ad altre informazioni che abbiamo inserito.

In realtà non stiamo scrivendo per i motori di ricerca, ma per gli utenti, perché queste informazioni sono lette dagli utenti. I motori di ricerca le usano entrambe – quelle “dirette” e quelle “indirette” – per servirle agli utenti. Le leggono, ovviamente, ma le usano per gli utenti.

Analisi di una pagina web

Comunicazione diretta: la tecnica del titolo e della piramide invertita

I testi di una pagina web devono essere scritti con il linguaggio del web. E il linguaggio del web prevede alcune regole di scrittura e impaginazione, affinché gli utenti riescano a leggerli e comprenderli velocemente.

I tempi di permanenza di un utente in una pagina sono molto bassi: in pochi secondi la pagina deve comunicare un messaggio a chi legge, riuscire a coinvolgerlo e farlo restare. Il web copywriting deve sfruttare i punti di forza della pagina, che ho illustrato in figura:

In questa prima immagine sono evidenziati il titolo (fondamentale) e l’introduzione (la piramide rovesciata, o comunicare subito all’utente di cosa parla la pagina). In blu ho sottolineato le parole chiave che fanno capire immediatamente al lettore l’argomento del mio articolo.

Comunicazione diretta: formattazione e impaginazione del testo

Nell’immagine seguente ho evidenziato altri punti di forza della pagina, che la rendono scorrevole, facilmente leggibile, contribuendo a mantenere la permanenza del lettore: sottotitoli (altre parole chiave), grassetti, liste.

Grazie a tutti questi elementi la pagina web sta comunicando direttamente con l’utente. Questa è una parte della comunicazione online. Questo è un lavoro da web copywriter.

Analisi di un risultato di ricerca

Comunicazione indiretta: la tecnica dei 3 elementi

Perché scegliamo di cliccare su un risultato piuttosto che su un altro? Quali elementi ci spingono all’azione? Anche quando effettuiamo una ricerca sui motori ci concediamo pochi secondi per decidere. Quindi chi scrive un testo per il web deve considerare questo brevissimo tempo per riuscire a catturare un utente sui motori di ricerca.

Vediamo questa nuova immagine, presa dalla ricerca per la chiave “scrittura creativa” (la pagina è il 2° risultato su Google).

Ho evidenziato i tre elementi che permettono all’utente di capire se quel risultato è valido:

1. il titolo: è il titolo della pagina, che diventa il tag title, e deve riuscire a comunicare all’utente l’argomento della pagina. Le parole chiave principali sono posizionate all’inizio: l’utente non deve perdere tempo per capire di cosa parliamo.
2. la url: il più possibile breve e intuitiva e contenente le parole chiave principali.
3. la descrizione: descrivere con due frasi concise perché quella pagina sarà utile all’utente.

Di cosa si tratta, realmente? Posso chiamarlo micro-copywriting, ossia un web copywriting che utilizza pochissime parole per attirare l’attenzione dell’utente. Un lavoro da web copywriter, quindi.

Dal SEO copywriting al Web copywriting

Tutte le informazioni che vanno inserite in una pagina web e che comportano la creazione di contenuti fanno parte del web copywriting. Fanno parte della scrittura per il web. Chi scrive per il web deve rendere la pagina efficace, condivisibile, rintracciabile, comprensibile, performante.

Quelle informazioni – i contenuti principali della pagina che concorrono a comunicare direttamente con l’utente e il micro-copywriting che comunica in maniera indiretta, attraverso i motori di ricerca – costituiscono il lavoro del web copywriter.

Il SEO copywriting, dunque, non esiste, perde di significato perché non ha significato né ragion d’essere. L’ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca per gli utenti non è altro che la scrittura di testi in grado di convertire l’utente in un lettore o in un cliente. Fare SEO copywriting significa, al massimo, scrivere seguendo le regole della scrittura online.

Ai SEO lasciamo la parte tecnica, non quella di copywriting.