Consigli di scrittura da David Ogilvy: sono sempre validi?

Da un famoso pubblicitario 10 regole per il buon scrivere

Consigli di scrittura da David Ogilvy

Dagli anni ’80 consigli pensati per il copywriting e l’attività pubblicitaria, ma che si adattano a qualsiasi tipo di scrittura.

I consigli di scrittura da scrittori famosi sono da sempre andati di moda come contenuti utili per aspiranti scrittori e non solo.

Se all’inizio li avevo apprezzati, poi ne sono stato un po’ diffidente, perché, a parte qualche consiglio universalmente valido, il resto è stato valido per l’autore in questione e non è detto che lo sia per tutti.

Ho trovato tanti articoli, in italiano e in inglese, sui consigli di scrittura da David Ogilvy e ho voluto vedere quanto fossero utili a scrittori e blogger, oggi.

Chi è David Ogilvy?

Era un dirigente pubblicitario britannico, famoso per i suoi testi creativi e definito “il padre della pubblicità”, proprietario di una delle agenzie pubblicitarie più famose e grandi al mondo, la Ogilvy & Mather.

Divenne fonte di ispirazione per molti pubblicitari e ebbe un forte impatto nell’attività pubblicitaria dopo la Seconda guerra mondiale. Ogilvy nacque nel 1911.

Altri tempi, dunque. Che c’entra? Semplice: il mondo, dai tempi di Ogilvy, è cambiato. Oggi, per esempio, abbiamo internet, che semplifica il lavoro in moltissimi campi.

10 consigli di scrittura da David Ogilvy

Questi consigli provengono da una nota che Ogilvy scrisse e fece circolare nella sua agenzia pubblicitaria il 7 settembre 1982. Fu introdotta dal seguente testo:

Se tutti nella nostra azienda sostenessero un esame di scrittura, i voti più alti andrebbero ai 14 Consiglieri.
Meglio scrivi, più in alto salirai alla Ogilvy & Mather. Chi pensa bene, scrive bene.
Chi ha una mentalità confusa scrive promemoria confusi, lettere confuse e discorsi confusi.
La buona scrittura non è un dono naturale. Devi imparare a scrivere bene.

Non ho fatto una traduzione letterale dei vari consigli di Ogilvy, ma, in alcuni casi, l’ho adattata meglio al contesto della scrittura. Mi trovo d’accordo con quasi tutto.

1. Leggi il libro sulla scrittura di Roman-Raphaelson. Leggilo 3 volte

Read the Roman-Raphaelson book on writing. Read it three times

Si tratta di Writing That Works; How to Communicate Effectively In Business di Kenneth Roman e Joel Raphaelson. Il titolo, tradotto, è La scrittura che funziona; Come comunicare in modo efficace negli affari.

In questa guida si parla di scrittura di promemoria aziendali, lettere, relazioni, discorsi, curriculum e e-mail, proposte e presentazioni, piani e rapporti, lettere di raccolta fondi e lettere di vendita che portano risultati. È quindi un libro specifico per copywriter, non propriamente per chiunque scriva.

Ma nel libro si parla anche di “approfondimenti sulla correttezza politica e suggerimenti per l’utilizzo di un linguaggio imparziale che non comprometta il tuo messaggio”. E su questo, sul linguaggio politicamente corretto, non sono assolutamente d’accordo.

2. Scrivi in modo naturale

Write the way you talk. Naturally

Scrivere come parliamo. Secondo me questo consiglio è in contrasto con una parte del libro qui sopra consigliato. Scrivo come parlo, ma non scrivo in modo politicamente corretto né tanto meno inclusivo.

In realtà scrivo come parlo qui nel blog, ma quando scrivo narrativa, allora scrivo come credo debba essere scritta la narrativa: coltivando uno stile di scrittura consono alla storia e al genere letterario.

3. Usa parole brevi, frasi brevi e paragrafi brevi

Use short words, short sentences and short paragraphs

Questa è diventata una delle regole della scrittura per il web e in genere mi trovo d’accordo. Non è comunque una regola che seguo sempre quando scrivo per il blog.

Il rischio è di limitare il proprio vocabolario. Un altro rischio, scrivendo solo frasi brevi, è di dare un ritmo quasi frenetico al testo.

Insomma, né la narrativa né i blog sono adatti a una scrittura telegrafica. In pubblicità è senz’altro un consiglio più che valido, invece, perché si fonda sull’immediatezza del linguaggio.

4. Non usare mai tecnicismi

Never use jargon words like reconceptualize, demassification, attitudinally, judgmentally

Possiamo concordare con questo consiglio? Sì e no, secondo me. Di nuovo: nel discorso pubblicitario è senza dubbio condivisibile non usare tecnicismi, ma in altri ambiti della scrittura, come nei blog, se occorre usarli, si usano.

Non è questione di essere pretenziosi. Non si possono incarcerare le parole, solo perché qualcuno non le conosce. A colmare certe lacune esistono i vocabolari.

5. Non scrivere troppo su un argomento

Never write more than two pages on any subject

Ogilvy parla addirittura di non più di 2 pagine. In realtà significa scrivere non più del necessario e su questo ha ragione.

Questo consiglio si adatta perfettamente alla scrittura per il web, in cui è meglio non aprire continue parentesi, inserire paragrafi fuori tema che allungano soltanto il brodo senza dare nulla di utile ai lettori.

6. Controlla le citazioni

Check your quotations

Ben detto! Quante citazioni ho trovato in rete attribuite ora a un personaggio ora a un altro. Eppure oggi, grazie al web, non è certo difficile risalire alla reale paternità di una citazione.

Scegliere una citazione è un lavoro lungo, perché bisogna controllare bene la fonte. Forse ai tempi di Ogilvy era più difficile scoprire l’errore, ma oggi è diventato molto facile.

7. Non inviare mai ciò che scrivi il giorno stesso

Never send a letter or a memo on the day you write it. Read it aloud the next morning—and then edit it

Leggilo ad alta voce la mattina dopo e poi modificalo. Sono in molti a consigliare di rileggere ad alta voce i propri scritti: il suono delle parole dà sicuramente un effetto diverso dalla semplice rilettura a mente.

Sono molto d’accordo sul primo punto, che si presta a differenti contesti. Per esempio non inviare il manoscritto del tuo libro a un editore il giorno stesso in cui l’hai finito di scrivere.

8. Se è qualcosa di importante, chiedi a qualcuno di migliorarlo

If it is something important, get a colleague to improve it

Anche questo consiglio si presta a differenti interpretazioni. Nel campo della scrittura creativa quel qualcuno è rappresentato da correttori di bozze e editor.

Ogilvy parlava di colleghi, riferendosi di sicuro ai colleghi di un’agenzia pubblicitaria. Ma ovviamente possiamo estendere quel “collega” a qualsiasi nostro conoscente che, in un certo campo, ne sappia più di noi.

9. Prima di inviare ciò che scrivi, assicurati che il destinatario sappia cosa fare

Before you send your letter or your memo, make sure it is crystal clear what you want the recipient to do

In pubblicità sarebbe controproducente un messaggio non chiaro, non “cristallino”. Possiamo anche parafrasare questo consiglio adattandolo alla scrittura in generale: “Prima di pubblicare ciò che scrivi, assicurati che il lettore capisca”.

Se Ogilvy si era riferito ai potenziali clienti (destinatari del messaggio pubblicitario), noi possiamo riferirci ai nostri lettori (destinatari, in fondo, dei nostri articoli, dei nostri libri, delle nostre newsletter, ecc.).

10. Se vuoi AZIONE, non scrivere

If you want ACTION, don’t write. Go and tell the guy what you want

Va’ direttamente dalla persona e dille cosa vuoi. Più che un consiglio di scrittura, è un invito a non scrivere.

Possiamo interpretarlo come consiglio contro l’ossessivo uso della messaggistica istantanea, che, se da una parte ha velocizzato la comunicazione, dall’altra ha disintegrato le relazioni interpersonali.

Email, WhatsApp, messaggi privati sui social – come un tempo gli sms – non sono i nuovi strumenti della socializzazione, ma potenti strumenti di emarginazione (nei casi più estremi) e di isolamento individuale.

Consigli ancora validi

A una prima lettura dei 10 consigli di Ogilvy sulla scrittura mi erano sembrati non più adatti al mondo di oggi. Ma una volta impostato l’articolo mi sono accorto della grande utilità e validità che hanno ancora oggi, dopo quasi 40 anni dalla loro stesura.

Vi trovate d’accordo anche voi con questi consigli di scrittura?

«Penna blu» vi augura buone vacanze e vi dà appuntamento al prossimo 2 settembre.

10 Commenti

  1. Franco Battaglia
    giovedì, 29 Luglio 2021 alle 9:48 Rispondi

    Scrivo racconti, quando non raccontini. Essere breve è l’articolo del decalogo che prediligo. Poi rileggere e correggere, e leggere come fosse lo scritto di un altro. Obiettività, questa sconosciuta

    • Daniele Imperi
      giovedì, 29 Luglio 2021 alle 13:01 Rispondi

      Nei racconti la brevità è d’obbligo. L’obiettività al 100% nessun autore può averla: ecco perché esiste l’editing.

  2. Orsa
    giovedì, 29 Luglio 2021 alle 10:15 Rispondi

    Devo essere sincera, non lo conosco, e se avessi visto le sue regole sul web, non mi sarei mai soffermata a leggerle, considerandole troppo anacronistiche. Invece la tua analisi è stata utile.
    Effettivamente molti consigli sono attuali, mi riferisco soprattutto al numero 9 che io penso sia mirato alle agenzie che lavorano nel campo marketing: quante volte ci scrivono chiedendoci cose, senza essersi preoccupati di accertarsi “che il destinatario sappia cosa fare”. Ad esempio sto ancora ridendo per quella volta che ti proposero di pubblicare un testo che parlava di riparazioni caldaie! :D
    Neanche io sono d’accordo sul linguaggio imparziale, con educazione si può dire tutto.
    Più che Controlla le citazioni, oggi io direi non abusare con le citazioni. Ce ne sono troppe e poi girano sempre le stesse e degli stessi scrittori/cantanti… nessuno mai che sotto la foto di un bel tramonto scrive “Cameriere champagne” o “Io e te un grande amore e niente più”, ma cos’hanno contro Peppino di Capri? 😂
    Arrivederci a settembre :)

    • Daniele Imperi
      giovedì, 29 Luglio 2021 alle 13:07 Rispondi

      Io lo conosco da anni perché è stato spesso nominato nei blog sul copywriting.
      Il punto 9 si adatta anche alle proposte di guest post che ricevo :)
      Ma negli ultimi anni ho visto che mancano proprio le base del marketing.
      Le citazioni che girano spesso sui social, che sono infatti sempre le stesse, non le considero proprio. Io intendevo quelle da inserire nei propri libri.
      Sul caprese sorvolo e non raccolgo :D

  3. von Moltke
    giovedì, 29 Luglio 2021 alle 19:53 Rispondi

    Trovo la stragrande maggioranza dei consigli non adatti alla scrittura, per lo meno alla mia. Forse 6 e 7 hanno un senso, per il resto… rimango perplesso.

    • Daniele Imperi
      venerdì, 30 Luglio 2021 alle 7:59 Rispondi

      Nemmeno i punti 8 e 9?

  4. Andrea Cabassi
    venerdì, 30 Luglio 2021 alle 12:06 Rispondi

    Una mia regola personale è che le frasi che contengono MAI o SEMPRE sono SEMPRE sbagliate e quindi da non seguire MAI :D

    • Daniele Imperi
      venerdì, 30 Luglio 2021 alle 12:16 Rispondi

      In effetti sanno troppo di presunzione quei “sempre” e quei “mai”, come se ci fossero verità uniche.

  5. stefano
    domenica, 1 Agosto 2021 alle 11:12 Rispondi

    9 e 10 sono attualissime!

    • Daniele Imperi
      lunedì, 2 Agosto 2021 alle 7:54 Rispondi

      Sì, diciamo che in quel senso Ogilvy ha anticipato i tempi.

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