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Web copywriting aziendale

Web copywriting aziendale

Molte aziende mostrano una scarsa considerazione per i contenuti del proprio sito. Per diversi anni ho realizzato siti web per aziende di varie categorie e in nessuna di queste ho riscontrato un’attenzione anche minima nei confronti dei testi.

Soltanto in un caso – e non si trattava di un’azienda – una mia cliente ha prodotto un buon numero di pagine per il suo sito, che ha continuato ad aggiornare nel tempo.

Perché molte aziende italiane hanno un simile atteggiamento nei confronti dei contenuti? Non ho trovato una risposta, ho però constatato che l’attenzione era rivolta esclusivamente al design del sito, come se tutto il resto, e i contenuti per primi, non fosse di alcuna utilità.

I 3 elementi che valorizzano l’azienda online

Mi discosto per un momento dall’argomento del post per mostrare quali siano gli elementi che danno valore a un sito, che lo rendono completo e funzionante, che ne permettono il successo e che, insieme, costituiscono la vera presenza online di un’azienda.

  1. Nome a dominio: deve corrispondere al nome dell’azienda. Molti sono convinti che inserire parole chiave nel dominio aiuti il posizionamento del sito: non è sbagliato e ho potuto verificarlo diverse volte. Ma ho anche verificato che ciò che conta è il tema del sito, ciò di cui tratta e che viene definito dai contenuti. Un’azienda è conosciuta con il suo nome nella realtà quotidiana, dunque anche online deve mantenere quello.
  2. Web design: la grafica del sito deve essere realizzata in modo professionale e accurato, deve richiamare subito ciò che produce/vende/offre l’azienda. Una grafica rozza, “fai da te”, artigianale, dà un’impressione negativa al visitatore, che difficilmente si trasformerà in cliente.
  3. Contenuti: sono l’anima del sito. Ciò che giustifica online il sito. Sono anche l’elemento più delicato del sito aziendale. I contenuti vanno studiati e curati attentamente e devono rispettare le regole della scrittura per il web. Produrre 2-3 paginette striminzite per un sito aziendale significa avere poco rispetto per se stessi e per i futuri clienti e non riuscire a emergere fra i milioni di risultati che restituisce un motore di ricerca. Anche se il posizionamento non è solo legato ai contenuti, senza testi o con testi scarsi non si arriverà da alcuna parte.

Le conoscenze informatiche delle aziende

Quando realizzavo siti web mi vedevo recapitare testi quasi spaventosi, sia per la qualità sia per la lunghezza. Era fin troppo chiaro che quei testi erano stati scritti dall’azienda stessa, da chi non possedeva le conoscenze necessarie per scrivere contenuti per il web.

Un’azienda è competente in ciò che produce: è là che deve riporre i suoi sforzi, non altrove. Per realizzare un sito (dalla scelta del nome a dominio alla grafica, alla redazione dei testi, al web marketing) deve affidarsi ai professionisti del settore.

Cosa vedono e leggono gli utenti

I visitatori di un sito sono colpiti a un primo impatto dalla grafica: è ciò che vedono per primo. Poi passano a leggere i contenuti e capiscono se quel sito è per loro utile e interessante.

La grafica li attira, ma i contenuti li conquistano.

Cosa leggono i motori di ricerca

Non certo il design. Leggono i testi. Nel corso del tempo si sono evoluti e hanno iniziato a valutare un sito secondo diversi canoni, tutti legati ai contenuti:

  • testi numerosi e di qualità
  • testi unici
  • parole chiave che corrispondono al tema del sito
  • titoli efficaci
  • link contestuali
  • testi alternativi per le immagini
  • descrizioni per le pagine.

Un’azienda può davvero provvedere a produrre contenuti validi, in grado di competere con le regole del web e dei motori di ricerca? No.

Chi può scrivere contenuti per le aziende?

Un web copywriter. Non certo qualcuno dell’azienda a cui hanno affidato l’ingrato compito. Un web copywriter è un professionista che:

  • può consigliare l’azienda sul giusto nome a dominio da acquistare;
  • può fornire un progetto reale e concreto sui contenuti da scrivere;
  • può redigere contenuti di valore;
  • ha conoscenze in ambiente HTML, SEO, web marketing e CMS.

Un ultimo consiglio alle aziende

Nessuno mette in discussione le competenze che possedete nel vostro campo, ma non ne avete nel web copywriting. Affidate la scrittura dei contenuti del vostro sito a chi sa come scriverli e organizzarli, altrimenti potete appendere al muro quel sito e guardarvelo ogni giorno, come un quadro: un’immagine statica che non permette interazioni né conversioni.

19 Commenti

  1. KINGO
    15 maggio 2013 alle 10:33 Rispondi

    Gli attuali motori di ricerca fanno trovare all’utente quel che si aspetta di trovare, non quel che davvero sta cercando.
    Ad esempio, se io faccio spesso ricerche sulla musica, e poi un giorno inserisco nella maschera di ricerca “circuiti elettrici”, il motore di ricerca mi mostra in prima pagina tutti i siti in cui si parla dei circuiti di amplificatori, chitarre elettriche e impianti stereo.
    Se invece faccio spesso ricerche in tema di automobili e poi digito nella maschera di ricerca “circuiti elettrici”, mi verranno mostrati i siti che trattano degli impianti elettrici delle auto.

    I motori di ricerca, ma non solo loro, stanno letteralmente fagocitando miliardi di informazioni sugli utenti, e poi le rivendono a peso d’oro alle aziende.
    Chi gestisce un’attivita’ sul web a livello serio sa che deve muoversi in questo senso, ed e’ per questo che spesso i testi dei grandi siti sembrano fatti male e poco pertinenti col tema trattato.

    Spesso l’apperenza inganna; anche se, ovviamente, ci sono pure quelli che semplicemente sono incompetenti e pretendono di avere successo sul web senza fare accordi con la lobby che lo controlla…

    • Daniele Imperi
      15 maggio 2013 alle 14:53 Rispondi

      Forse quelle ricerche di cui parli ti danno quei risultati perché sei collegato a Google.

    • Cristiana Tumedei
      15 maggio 2013 alle 15:04 Rispondi

      Ciao KINGO, mi permetto di rispondere anche a te. Probabilmente quelli a cui fai riferimento sono i risultati sponsorizzati che Google ti propone.

      Il posizionamento dipende dai fattori che ha presentato Imperi, ai quali aggiungerei il livello di condivisione dei contenuti e, quindi, la link building naturale che ne deriva.

      E’ assolutamente possibile riuscire a ottenere buoni risultati, soprattutto grazie agli ulitmi aggiornamenti di Google che puntano a un’indicizzazione dei contenuti più precisa. Per ottere questo, però, bisogna abbandonare le vecchie regole della SEO e abbracciare una visione d’insieme più ampia che dia il giusto valore ai contenuti e alle relazioni. Insomma, una visione meno statica e più dinamica del web e delle sue logiche.

  2. Alessandro Madeddu
    15 maggio 2013 alle 13:02 Rispondi

    Daniele, dici che non hai trovato una risposta all’annosa questione “perché le aziende non danno importanza al contenuto scritto”, dalla quale discende poi un’osservazione quasi elementare: i contenuti dei siti aziendali gridano vendetta di fronte agli dei tutti. Però ti sarai fatto qualche idea… su, il popolo vuole sentire qualche ipotesi :) (faccio il tribuno del popolo in questo caso).

    • Daniele Imperi
      15 maggio 2013 alle 14:54 Rispondi

      Sì, mi sono fatto l’idea che le aziende, se vogliono un sito professionale, non ci devono mettere bocca :D

    • Cristiana Tumedei
      15 maggio 2013 alle 14:59 Rispondi

      Ciao Ale, in attesa della risposta di Imperi posso provare a dirti come la penso?

      Mi scontro quotidianamente con queste problematiche e qualche idea in merito me la sono fatta. Ti dirò che il grande problema è dato dal fatto che l’Italia è sempre piuttosto arretrata. Purtroppo si continua a “vendere” il web come si faceva anni fa. L’errore avviene a monte e sono le stesse web agency a commetterlo.

      Siamo noi operatori del settore i primi a sbagliare: pensiamo alla comunicazione digitale come a una serie di servizi meccanici. Vendiamo il posizionamento in prima pagina anche se sappiamo che le variabili in gioco, oggi, sono numerose.

      Il punto è che non possiamo più prescindere da una strategia di comunicazione digitale efficace che passi attraverso i contenuti. Il sito web non deve essere una vetrina, ma un punto di incontro tra azienda e utenti.

      • Daniele Imperi
        15 maggio 2013 alle 15:04 Rispondi

        Ecco, hai tirato fuori la parola magica: punto di incontro fra azienda e clienti. Ancora si vedono siti con testi che andavano di moda – e magari facevano anche effetto – 10 anni fa. Esistono ancora aziende “giovani e dinamiche” e via dicendo.

        Un’azienda oggi ha bisogno del web – del suo sito, quindi – per comunicare coi clienti e coi potenziali clienti. E per farlo ha bisogno di affidarsi a chi sa come comunicare.

        • Alessandro Madeddu
          15 maggio 2013 alle 15:10 Rispondi

          Tutte le aziende italiane sono leader del settore. Paese di vanagloriosi.

          • Daniele Imperi
            15 maggio 2013 alle 15:13

            Ecco, questa l’avevo dimenticata :D
            Quella frase gira ancora oggi, ti rendi conto? In tutti gli annunci di lavoro anche.

        • Cristiana Tumedei
          15 maggio 2013 alle 15:27 Rispondi

          Ecco, bravo. Essere presenti sul web significa comunicare. Nulla di più. E per farlo è necessario rendersi disponibili al confronto e all’interazione.

      • Alessandro Madeddu
        15 maggio 2013 alle 15:14 Rispondi

        Se vendessi alle aziende una possibilità, le aziende ti pagherebbero? o andrebbero da qualcuno che promette una certezza? Questo è pur sempre il paese che fornisce le perle a “Amo il web, non ricambiato”: tipo gente che vuole la propria azienda come primo risultato su google e pretende di pagare google per ottenere tale privilegio…

        • Cristiana Tumedei
          15 maggio 2013 alle 15:31 Rispondi

          E, infatti, uno dei problemi maggiori è proprio quello di spiegare all’azienda cosa significa essere presenti sul web e, soprattutto, che un progetto va strutturato sulla base di obiettivi di breve, medio e lungo periodo.

          Per essere in prima pagina Google non lo puoi pagare, ma una web agency sì. Otterrai subito risultati numerici evidenti, ma nessun vantaggio. Il motivo? Torniamo sempre alle questioni legate alle conversioni.

          Puoi essere anche in prima pagina per le keywords di riferimento, ma se l’utente entra nel tuo sito e non compie nessuna azione perché non trova informazioni utili, allora è tutto inutile.

          Vedi, potremmo parlarne per ore. Come in molti altri campi, si tratta di un problema sistemico che può essere risolto solo con l’adozione di nuove procedure e approcci.

  3. Cristiana Tumedei
    15 maggio 2013 alle 14:45 Rispondi

    Salve Imperi, tu sai già che questo post finirà nella mia rassegna stampa domenicale, vero?

    Un ottimo articolo che dovrei stampare e consegnare a tutti i clienti. Hai centrato in pieno le problematiche che gravitano attorno alla gestione dei contenuti web.

    Il cuore della tua dissertazione sta, secondo me, nella frase finale. Un sito che non pone l’accento sui contenuti finisce per essere una vetrina sterile e fine a se stessa. Come dici giustamente tu, l’obiettivo dev’essere quello di interagire con gli utenti (un aspetto piuttosto strategico che porta vantaggi considerevoli anche offline) e ottenere conversioni. Sono queste ultime le più importanti, forse.

    Quello che manca e che impedisce alle aziende di riscontrare benefici dalla propria presenza in rete è proprio l’assenza di un progetto, di una strategia di comunicazione digitale che fissi a monte gli obiettivi da raggiungere.

    Credo che da questo post ne potrebbero nascere molti altri, perché si tratta di un tema davvero spinoso e controverso.

    • Daniele Imperi
      15 maggio 2013 alle 14:56 Rispondi

      Salve Tumedei, adesso ho la certezza che finirà nella tua rassegna stampa :D

      Sì, sarebbe davvero da stampare, io però ho rinunciato a far capire certe cose ai clienti.

      Hai ragione, manca un progetto e una strategia di contenuti, in funzione degli obiettivi. Ma l’azienda media che vuole apparire in rete neanche si pone questi quesiti.

      Vedrò se riuscirò a tirare fuori altri post da questo. Grazie dell’idea :)

      • Cristiana Tumedei
        15 maggio 2013 alle 15:40 Rispondi

        D’accordo Imperi, se insisti scriverò gli spunti a cui avevo pensato…

        Innanzitutto potresti preparare un post su come scrivere un contenuto che generi conversioni. Sarebbe interessante analizzare questo aspetto in funzione di una tua nicchia specifica: quella dei blogger. Quindi, risponderei a queste domande: Cosa sono le conversioni? A quale tipologia di conversione può mirare il blogger? Come ottenerla attraverso i contenuti? Non so se possa essere una buona idea…

        Altro tema: l’interazione, il confronto con gli utenti. Come riuscire a scrivere contenuti che lo stimolino? Si tratta di una mera questione di stile o di profondità dell’informazione, oppure c’è dell’altro? Quanto incide la scelta dell’argomento da trattare con la stimolazione del confronto?

        Ultimo spunto: un post di approfondimento (che potrebbe anche non essere necessariamente tradizionale) per ognuno dei tre elementi che valorizzano l’azienda online.

        Idee banali, forse. Che ne pensi?

        • Daniele Imperi
          15 maggio 2013 alle 15:53 Rispondi

          Grazie delle idee, che trovo buone, non banali :)

          1- ok per il post sulle conversioni. Certo che è una buona idea: scrivere per generare conversioni. E farò riferimento alla figura del blogger.
          2 – anche questa è una buona idea. Scrivere per stimolare il confronto col lettore. Ok.
          3 – su questo ho dubbi forti, perché nomi a dominio e design non rientrano nei temi del blog. Quindi posso approfondire l’elemento-contenuti per l’azienda.

          • Cristiana Tumedei
            15 maggio 2013 alle 15:57

            D’accordo sui dubbi, ma hai pur sempre una sezione blogging su Penna blu… potresti creare delle presentazioni da offrire come risorse utili per i blogger alle prime armi.

            Quella sul web design sarebbe molto utile, per esempio, e non dovresti scriverci necessariamente un post.

  4. Alessandro Madeddu
    15 maggio 2013 alle 16:00 Rispondi

    In questi giorni sono una miniera di idee mefitiche. Possiamo tirar su un blog e chiamarlo “Azienda leader del settore S.p.A.” e scientificamente riempire le pagine con la baggianate dell’aziendalese più vieto: alla sezione collabora con noi mettiamo che cerchiamo giovani e brillanti neolaureati, proattivi e che possiedono il problem-solving, per esempio. Per far fare loro le fotocopie, of course.

  5. Virginia
    19 maggio 2013 alle 11:19 Rispondi

    Hai ragione, come sempre, Daniele. Le aziende devono imparare a investire su chi ha le competenze per migliorare la loro presenza online. Si tratta di un investimento che può dare grandi risultati.

    Credo anche che ci sono cose che – dopo una adeguata formazione – possono essere fatte da tutte le persone che lavorano nell’azienda. Ma è necessario un coordinamento professionale propriamente editoriale. Qualche tempo fa ho scritto un articolo su questo argomento: http://www.bloom.it/2012/12/comunicazione-socialmedia-responsabilita/?p=872

    Sullo stesso filone si inserisce il nuovo servizio che mi sono inventata: dopo tante persone che mi hanno chiesto consigli su come valorizzarsi sui social media ho deciso di far pagare questa chiacchierata, al fine di metterli poi in contatto con le persone giuste e professionali che possono aiutarli http://www.virginiafiume.com/usare-bene-social-media-consulenze/

    Anche tra i professionisti occorre fare rete e riconoscere i propri limiti e passare la palla a chi sa fare meglio di noi certe cose.

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