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Il marketing editoriale e il ritorno sull’investimento

ROI

Return on investment (ROI) is one of the most important metrics for determining the success of a campaign or program. Kara Burney, TrackMaven

Molti autori lamentano le scarse attività promozionali delle piccole case editrici. In parecchi casi non c’è stata alcuna attività di marketing editoriale e lo scrittore neopubblicato si è ritrovato da solo a fronteggiare una serie di operazioni (il marketing e la pubblicità) che, di fatto, non gli spettano e di cui non ha alcuna esperienza né competenza.

C’è però un fatto da considerare: se promuovi un nuovo romanzo di Stephen King, puoi permetterti di spendere 5000 euro in pubblicità e operazioni di marketing; ma se promuovi il primo romanzo di un autore sconosciuto, puoi spenderne al massimo 50.

Bisogna considerare anche l’editore: Mondadori ha senz’altro più fondi da investire in un autore rispetto a una piccola casa editrice nata da appena due anni. Se volete pubblicare con un piccolo editore, quindi, non lamentatevi che non spenda abbastanza nel promuovere il vostro romanzo: semplicemente non ha soldi da spendere, perché le sue entrate non sono le stesse di Mondadori.

Che cosa significa tutto ciò? Che questi editori hanno investito una certa cifra nella promozione di un libro e ne hanno ricavato dei soldi, cioè quell’investimento ha aumentato le vendite del libro.

Tutto questo si chiama ritorno sull’investimento o, come viene chiamato nel marketing, “ROI” (Return on investment). Non può essere calcolato a priori, perché nessuno ha la sfera di cristallo per sapere in anticipo quanto gli frutterà una campagna di marketing.

Ma non ci vuole certo un mago per capire che una piccolissima casa editrice non può investire 10.000 euro per promuovere il romanzo d’esordio di un autore mai sentito, di cui ha stampato 300 copie che vende a 10 euro l’una.

Come si calcola questo ROI? Con una formula matematica.

Una formula matematica per il calcolo del ROI

(Guadagno sull’investimento – Costo dell’investimento)

_________________________________________________________

Costo dell’investimento

Trasformiamo tutto in numeri. Abbiamo investito 100 euro per promuovere il nostro ebook, sulle cui vendite guadagneremo 2 euro a copia. La promozione ci fa vendere 60 copie, quindi ci entrano 120 euro.

La formula diventa:

( 120 euro – 100 euro)

________________________

100 euro

Il nostro ROI è stato di 0,2, ossia il 20%. In questo caso si parla di ROI positivo.

Se da una parte non possiamo sapere in anticipo quale sarà il nostro ROI, dall’altra possiamo stimare con certezza il valore minimo di ROI da raggiungere per andarci in pari, ossia zero guadagni ma anche zero perdite: un ROI dello 0%.

Nell’esempio mostrato la nostra promozione dovrebbe farci vendere 50 copie dell’ebook per andare in pari, altrimenti otterremo un ROI negativo, cioè saremmo andati in perdita.

Come calcolare il ROI nel marketing editoriale

Formula calcolo ROI

L’articolo di Diana Urban “How to Know If Your Book Marketing Campaigns Made Money” su BookBub ci mostra una formula per il calcolo del ROI per una campagna di promozione editoriale, che ho tradotto.

Di nuovo facciamo un esempio concreto coi numeri. L’editore ha investito 700 euro per la campagna di marketing del nostro romanzo, che costa 12 euro a copia, di cui a noi autori va il 7% del prezzo di copertina (quindi all’editore per coprire i costi di produzione e guadagnare qualcosa va il 93%). La campagna ci ha fatto vendere 100 copie. Quale sarà il ROI?

(100 copie X 12 euro X 0,93) – 700 euro

ROI = ___________________________________________________

700 euro

Quindi il ROI è 0,59, ossia il 59%. Per non andarci in perdita l’editore dovrebbe vendere almeno 63 copie.

Cosa considerare prima di investire nella promozione editoriale (e sperare in un ROI positivo)

I seguenti punti, con qualche riserva quando parlo di editori, valgono anche per chi decida di autopubblicarsi.

  1. Bacino di utenza: cioè i nostri potenziali lettori, quelli interessati a leggere un preciso genere letterario e/o il tema affrontato nel libro. Il bacino di utenza di Stephen King sono gli amanti dell’horror; il bacino di utenza di Bernard Cornwell sono gli amanti del romanzo storico. E così via. Definire il proprio bacino di utenza ci fa capire quanto interesse possa riscontrare il nostro romanzo. Quanto sarà ampio il bacino di utenza di un romanzo fantahorror a sfondo erotico in cui la protagonista sedicenne si innamora di un troll facendo scatenare una guerra fra le due razze? Oltre all’autore, ovviamente.
  2. Diffusione della casa editrice: editore grande, medio-grande o piccolo? Ogni casa editrice ha la propria diffusione nel mercato editoriale. Più è piccola e meno lettori raggiungerà.
  3. Tiratura del libro: quante copie sono state stampate? Facciamo un esempio limite: tiratura di 200 copie. Sono poche, quindi il guadagno finale, sia per l’autore sia per l’editore, è basso. Con una tiratura del genere non è molto logico spendere centinaia di euro per operazioni di marketing, perché si andrà in perdita.
  4. Prezzo di copertina: vuoi vendere il tuo ebook a meno di un euro, cioè al famoso prezzo di 0,99? Se lo vende un editore, all’autore non vanno neanche 7 centesimi a copia. Se è autopubblicato, ne prende sui 70 centesimi. Quanto vale spendere per promuovere un prodotto con un prezzo di vendita così basso? Non è una domanda retorica.
  5. Costi sostenuti per la produzione del libro: sono tanti e possono incidere per oltre il 90% del prezzo del libro. Secondo le stime lette su «BookBlister» nell’articolo “Prezzo di un libro: come si stabilisce e dove finiscono i soldi?” di Chiara Beretta, all’editore va circa un 5%. Tutto il resto sono spese redazionali, di distribuzione (i costi maggiori), di diritti d’autore e di stampa.
  6. Impatto dell’autore nel mercato editoriale: perché un autore sconosciuto che spedisca un manoscritto a un grande editore potrebbe restare non letto, mentre se a mandare quel manoscritto è un Primo Ministro o un Presidente della Camera o un personaggio dello spettacolo viene pubblicato senza problemi (e senza di sicuro la solita trafila)? Perché questi ultimi sono scrittori privilegiati, ne parlai nei primi tempi del blog: sono gente che entra nel mercato editoriale dalla porta di servizio, sempre aperta e col tappeto rosso davanti. È brutto, sono il primo a dirlo, ma quei personaggi vendono.
  7. Situazione della lettura in Italia: da sottovalutare? No, non possiamo sottovalutare che si legga poco da noi. Io inserirei anche un punto 7bis: la lettura in Italia e la nostra lingua, che si parla solo qui. Inutile fare paragoni con gli autori americani: stiamo confrontando una piccola nazione come l’Italia con un’unione di 50 nazioni e una lingua poco parlata come l’italiano con l’inglese che si parla in tutto il pianeta.

Questo ci permette di stimare un preventivo di spesa per il marketing editoriale, definire cioè quanto possiamo investire nella promozione del nostro libro per avere un buon ritorno sull’investimento.

Avete mai calcolato il ROI della promozione dei vostri libri?

32 Commenti

  1. Tiade
    19 aprile 2018 alle 07:32 Rispondi

    Interessante, come sempre.
    Ho cominciato a leggerti, poi i numeri hanno cominciato a svolazzarmi intorno.
    Ti leggo domani appena ho recuperato il sonno di una notte in bianco :)
    Buona giornata.

    • Daniele Imperi
      19 aprile 2018 alle 11:12 Rispondi

      I numeri possono far girare la testa :D

  2. Barbara
    19 aprile 2018 alle 09:39 Rispondi

    Oibò, il ROI è un indice di bilancio, si studia in quinta classe nelle lezioni di Ragioneria/Economia aziendale degli Istituti tecnici commerciali. Stato patrimoniale e Conto economico, con relativi indici (ROI ma anche ROE, ROA, ROS e compagnia) sono materia d’esame alla maturità. Ma non li ho proprio mai sentiti spacciare per indici di Marketing. Anzi, all’esame di marketing l’andamento dell’azienda non era nemmeno preso in considerazione, pensa te! :D
    Senza contare che come ci sono investimenti che non si chiudono con un solo anno commerciale, ma hanno un orizzonte temporale lungo, anche un decennio, alla stessa maniera un editore potrebbe (anzi, a mio avviso, dovrebbe) considerare l’investimento sull’autore e non sul singolo libro. Il ROI di uno scrittore che sforna un buon libro ogni anno, e ad ogni libro acquisisce nuovi lettori, che fanno da volano alle vendite dei titoli precedenti, è maggiore del ROI di un esordiente la cui esperienza di scrittore termina solo con un titolo. Non a caso certe case editrici vogliono sapere ancora prima dell’esordio quanti altri libri hai nel cassetto. ;)

    • Furio
      19 aprile 2018 alle 09:47 Rispondi

      Molto interessante il calcolo del ROI sul singolo autore, grazie!

    • Daniele Imperi
      19 aprile 2018 alle 11:17 Rispondi

      Certo, si può investire sull’autore e non solo sul suo libro, ma dipende da chi è l’autore :)
      Quanti altri libri hai nel cassetto? Se hai già pronti altri manoscritti o solo progetti?

  3. Furio
    19 aprile 2018 alle 09:46 Rispondi

    Ottimi spunti, come sempre. Aggiungerei, per complicare l’equazione, che dipende anche dal dinamismo dell’editore. Faccio un esempio (che ahimè mi vede coinvolto): un noto editore italiano, che fa numeri sorprendentemente buoni, vista la situazione dell’editoria italiana, stabilisce quale sia il break even di un libro (il punto di pareggio, per intenderci) e decide di stampare 2.500 copie. Se vede che le vendite si sostengono autonomamente, non investe neppure un centesimo in marketing, perché punta a esaurire la tiratura e ritiene che la cosa avverrà senza investimenti ulteriori. Non che la cosa sia un errore a prescindere, ma vista dalla parte dell’autore è molto limitante (e frustrante): perché il mio editore si accontenta? Perché, a fronte dell’esaurimento della prima tiratura (e con il mercato che chiede il libro!), l’editore dorme e aspetta 1 anno e mezzo prima di preparare la seconda edizione? Ma soprattutto perché un editore che lavora bene dispone di una sola risorsa interna per il marketing (il cui operato è discutibile) e nessuna in outsourcing? Ho una mia visione: l’editore è fatto di uomini, di persone, e nessuno vuole lavorare troppo. Far vedere numeri troppo alti oggi, significa che domani potrebbero chiedermi di fare ancor meglio. So che è un concetto forte, ma ho avuto diverse dimostrazioni della cosa. L’italiano, oltre a leggere poco i libri, li produce e commercia ancor peggio.

    • Daniele Imperi
      19 aprile 2018 alle 11:20 Rispondi

      Credo sia una questione di costi: se riesce a terminare la prima tiratura, avrà soldi per farne una seconda. Non si può fare una seconda tiratura se la prima non è ancora esaurita.
      Risorse esterne per il marketing? Cioè? Professionisti esterni, dici? Suppongo perché siano soldi in più da spendere.

  4. Andrea
    19 aprile 2018 alle 10:34 Rispondi

    Articolo molto interessante. Devo però aggiungere un altro dato, che va ad aumentare la già marcata sfiducia riguardo al mondo editoriale. Ormai nemmeno le grandi case editrici sostengono l’autore. Ho conosciuto uno scrittore ingaggiato da una delle maggiori case editrici, sì, quella che comincia per “F” e finisce per “elli”. Mi ha raccontato delle cose che mi hanno fatto perdere quel po’ di fiducia che ancora riponevo nelle alte sfere. A parte rarissimi casi, dunque, sembra che nemmeno pubblicare con Mondadori possa garantirti un degno lavoro editoriale.

    • Daniele Imperi
      19 aprile 2018 alle 11:22 Rispondi

      Feltrinelli o Frassinelli? :D
      Se ci fai caso, tutte e due possono essere criptate in F_ _ _ _ inelli

      Forse dipende sempre dall’autore: se Mondadori pubblica un esordiente sconosciuto, fa poca o nessuna promozione; se pubblica il giornalista famoso, lo manda in TV.

      • Andrea
        19 aprile 2018 alle 14:28 Rispondi

        Frassinelli l’avevo dimenticata :)
        Comunque l’autore non si può considerare proprio sconosciuto, senza contare che aveva già un buon bacino di lettori. Poi chiaramente la differenza è abissale tra giornalista famoso e sconosciuto.

        • Daniele Imperi
          19 aprile 2018 alle 14:47 Rispondi

          In effetti è strano. Vai a capire perché neanche i grandi investono negli autori.

  5. Kukuviza
    19 aprile 2018 alle 12:54 Rispondi

    Ma la domanda è: perché una casa editrice, grande o piccola che sia, se decide di pubblicare un autore poi non lo promuove in maniera adeguata? E’ abbastanza evidente che se non si fa marketing non è praticamente possibile vendere un libro, quindi sarebbe meglio non pubblicarlo se poi non vuoi spendere – col rischio di perderci, certo.

    • Daniele Imperi
      19 aprile 2018 alle 13:09 Rispondi

      Bella domanda :D
      Un po’ come il cane che si morde la coda… Non hai soldi, quindi non promuovi. Se non promuovi, però, non vendi. Esiste una risposta?

      • Kukuviza
        19 aprile 2018 alle 13:37 Rispondi

        Molti di quelli che si autopubblicano si fanno conoscere prima, si costruiscono un pubblico di lettori. Forse anche le case editrici potrebbero in parte fare così?

        • Daniele Imperi
          19 aprile 2018 alle 14:44 Rispondi

          Farsi conoscere prima è sempre meglio, adesso che con il web diventa alla portata di tutti, fra blog e social.
          Fare così come? Far conoscere gli autori prima della pubblicazione?

          • Kukuviza
            19 aprile 2018 alle 15:27 Rispondi

            O pubblicare (in parte credo lo facciano) autori che hanno già il loro pubblico. Tu Daniele hai un certo pubblico, secondo me avresti dei punti in più presso una casa editrice. E’ vero che non si può sapere se tutti i tuoi lettori compreranno il tuo libro però sicuramente è una buona base di partenza.

            • Daniele Imperi
              19 aprile 2018 alle 15:48 Rispondi

              Ho un pubblico nel blog, è vero, ma quasi tutti sono scrittori e fra loro credo siano pochi che amano la letteratura di genere :)
              Comunque hai ragione, ho letto da qualche parte che alcuni editori sono più contenti se l’autore ha già un suo pubblico.

  6. Nuccio
    19 aprile 2018 alle 14:05 Rispondi

    No comment. Neanche una casa editrice ne capisce niente, al di fuori degli anglo acronimi così in voga da noi provinciali.

    • Daniele Imperi
      19 aprile 2018 alle 14:45 Rispondi

      Secondo me il problema sono gli addetti al marketing interni alle case editrici: magari giovanissimi che hanno fatto un corso o due e vengono assunti nel reparto marketing.

  7. Gaetano Asciutto
    19 aprile 2018 alle 16:31 Rispondi

    Interessante, Daniele. In cosa il ROI abbia a che vedere con la scrittura, non lo so, per come la vedo io è argomento da bilanci aziendali più che da scrittori. Certo, per avere un ROI positivo si può scrivere in inglese, così da essere letti pure nell’Idaho, o nel New South Wales. O si può provare a diventare famosi cosicché la tua faccia è già tanto conosciuta da potersi permettersi di vendere gelati anche agli esquimesi, o libri agli italiani, che è più difficile. Mi vengono in mente le pietre angolari di Cassano, o di Totti, salite in vetta alle classifiche di vendita. Due fini letterati che di sicuro saranno ricordati dai posteri per i loro periodi più che per le loro reti.
    La mia opinione la conosci: il contenuto, in un’opera letteraria che si trasforma in un prodotto commerciale, è irrilevante. Per vendere il prodotto conta l’autore o, meglio, il suo personaggio, conta la copertina, il marketing, la confezione, gli argomenti facili e scontati al suo interno, ma digeribili da tutti.
    Cosa devi fare per vendere uno snack? Occuparti del ROI, della confezione, della distribuzione e via cantando.
    Cosa devi fare per vendere una torta fatta in casa? Farla buona che più buona non si può.

    • Daniele Imperi
      19 aprile 2018 alle 16:42 Rispondi

      Non ha a che vedere con la scrittura, ma con la vendita del libro che hai scritto sì.
      I libri di Totti non fanno testo: personaggio famoso che ha la strada facile.
      Non sono d’accordo che il contenuto sia irrilevante.

  8. Elena
    19 aprile 2018 alle 17:04 Rispondi

    Per carità, se dovessi calcolare il ROI per le mie promozioni non farei nulla. Secondo me funziona quando si parla di un prodotto che ha un mercato specifico e quando parlo di libri intendo o autori famosi, che possono fare previsioni di vendita legate agli in vestimenti in marketing, o su guide o tematiche molto attuali (tipo “Che cosa intende esattamente DI Maio quando parla dei due forni” :)?. Venderebbe? Mah, comunque, ci siamo capiti.
    Per tutti gli altri c’è la speranza di essere conosciuti e per farlo è ovvio che il prezzo di copertina, parlando di self publisher, deve essere accettabile, anche se ho verificato che la riduzione dello stesso no sempre coincide con un incremento delle vendite, anche questo un fenomeno interessante sotto il profilo della risposta psicologica alle politiche di marketing.
    Insomma, per chi non pubblica con un grande editore (e credimi, nessuno vuole pubblicare con uno piccolo, è che a volte se non sei King, ti tocca) queste interessanti opzioni non sono disponibili.
    Magari se il vento cambia….

    • Daniele Imperi
      20 aprile 2018 alle 06:59 Rispondi

      Secondo me dovresti calcolarlo, almeno per vedere, se risultasse negativo, cosa non ha funzionato.
      Il problema è che se vai in negativo, non solo hai perso soldi, ma ti ha conosciuto pochissima gente.

  9. andrea
    20 aprile 2018 alle 06:11 Rispondi

    Ciao Daniele. Mi piace la tua schiettezza; ti rispondo senza girarci tanto attorno.
    Sì, io lo faccio ogni volta, per ogni promozione social (off-line non ne ho il tempo).
    Solo che lo chiamavo il conto della serva, del tipo: ho speso 5 euro al giorno per 7 giorni, fanno 35. Ho venduto per un ricavo 20, fai altri 5 per affetto volano-promozione.
    Ci ho rimesso 10. ROI negativo.
    (Va da sé che non considero il mio tempo e l’editing, che tanto non faccio più fare, ((ho parecchie lettrici beta)) inoltre con Amazon sia e-book sia cartaceo non spendo nulla. Tasse? A un milione di copie mi trasferirò a Lugano… era una battuta).
    Però… certe settimane, timidamente, il ROI sale, diventando positivo, così, visto che sono un inguaribile ottimista, continuo la promozione (parlo di pochi euro/g) nell’illusione arrivi l’effetto valanga; mai ottenuto.
    ”Amplifica l’investimento!” Dice qualcuno. Vero, ci ho provato, ma le proporzioni rimangono le stesse, tranne il rischio, che sale.
    Il mio obiettivo?
    Arrivare a un prodotto, (odio definirlo così, ma dà il senso), con ROI di almeno zero (la patta della serva), prolungato nel tempo.
    A presto.

    • Daniele Imperi
      20 aprile 2018 alle 07:02 Rispondi

      Ciao Andrea, il tempo non si calcola, ovvio. L’editing neanche, perché rientra nelle spese di produzione. Con le promozioni prolungate, come gli annunci su Facebook, si può avere un ROI iniziale negativo e poi positivo, ma dovresti calcolarlo soltanto quando smetti di fare quella specifica promozione.

  10. Grazia Gironella
    22 aprile 2018 alle 21:06 Rispondi

    Non sapevo nemmeno che esistesse un ROI, ma qualche conto lo faccio comunque. Mi piace sentire parlare di questi argomenti in modo pragmatico, evitando dissertazioni troppo idealistiche sugli editori brutti e cattivi che non promuovono gli autori.

    • Daniele Imperi
      23 aprile 2018 alle 07:10 Rispondi

      Molti fanatici del self odiano gli editori, così come molti autori pubblicati da editori odiano il self. Bisogna sempre vedere i due lati dell’editoria.

  11. Marco
    29 aprile 2018 alle 10:09 Rispondi

    Il problema credo che se vuoi fare il botto, il libro debba finire in mano ad un regista o un amico di un regista. James bond, se non fosse capitato in mano ad un regista o un amico del regista,sarebbe stato sconosciuto,cosi come il suo creatore. Diciamo che conta anche il fattore C/F

    • Daniele Imperi
      1 maggio 2018 alle 07:37 Rispondi

      Mah, non credo che tutti i romanzi che hanno avuto un gran successo siano stati aiutati da un regista che ne ha fatto il film. Certo, se dovesse succedere, quello sarebbe senz’altro di grandissimo aiuto, perché il romanzo venderebbe una marea di copie.

  12. luisa
    5 maggio 2018 alle 23:36 Rispondi

    Sono sempre più convinta che nel 2018 più che mai è fondamentale avere “un pubblico” anche per incoraggiare un eventuale casa editrice,. Quello che proprio non sopporto delle case editrici è quando scrivono sui loro siti regole le quali sono i primi a disattendere, rispondiamo entro i tre mesi, sia se il manoscritto interessa sia se non interessa e poi spariscono (grrr)

    • Daniele Imperi
      7 maggio 2018 alle 16:24 Rispondi

      Sono molti pochi gli editori che dicono di rispondere a tutti e entro 3 mesi. Se in un mese dovessero ricevere 1000 manoscritti, voglio vedere come fanno a rispondere a tutti :D

      • luisa
        9 maggio 2018 alle 00:03 Rispondi

        Infatti …perchè scriverlo? Quando mi sono recata al loro stand a Roma alla fiera del libro mi hanno risposto che avrebbero modificato i tempi per rispondere, ma quando gli ho inviato il manoscritto vi era ancora la regola dei tre mesi, cmq … ops… comunque sono passati anche i sei mesi e non si sono fatti vivi. Mi consolo con la storia di J. K. Rowling, ha avuto molti rifiuti prima di trovare un editore gli pubblicasse il primo libro

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