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I pilastri del copywriting

Pilastri del copywriting

Quando si scrive per i clienti, si impara parecchio, soprattutto su come non lavorare nel copywriting. Dagli errori si migliora sempre, no? Ma oggi voglio parlare degli errori del cliente, non di quelli del copywriter.

Più che parlare di errori, vorrei puntare l’attenzione su quelli che considero i pilastri del copywriting, su cui si fonda la comunicazione: una serie di concetti che la maggior parte dei clienti, quando chiede un preventivo, ignora o non conosce.

#1 – Informazione

Non si scrive a occhi chiusi. Il copywriter è un creativo, certo, ma crea a partire dalla materia prima, come il pittore dipinge coi colori a olio e lo scultore scolpisce con un blocco di marmo. Se pittore e scultore riescono a creare da zero un’opera d’arte, è perché hanno in mano la materia prima con cui lavorare.

E la materia prima del copywriter è l’informazione. Conoscere cosa scrivere, perché non possiamo certo inventarci una pagina di Servizi o un articolo di blog senza sapere nulla sul testo da scrivere.

#2 – Prodotto

Di cosa dobbiamo parlare? Mi sono capitate richieste di copywriting per articoli e pagine web di cui conoscevo soltanto il tema generale. Non importa se un’azienda vende un prodotto simile a tanti altri, quel prodotto è suo e il copywriting deve essere adattato a quel prodotto.

Perché il copywriting deve farne risaltare i benefici. Ogni prodotto e servizio è unico.

#3 – Obiettivi

Molti pensavo che scrivere per il web sia un’attività monotona, che basti avere un input e via, il copywriter scrive un testo coi fiocchi che sbaraglierà i concorrenti nelle serp.

Ogni testo ha un obiettivo da raggiungere: i testi del sito aziendale hanno una loro precisa funzione, che non è la stessa degli articoli del blog, di una landing page o di una newsletter.

#4 – Valore e unicità

Se dobbiamo scrivere e pubblicare un testo, che sia una pagina di servizi o un post del blog, quel testo deve offrire qualcosa al lettore. Soprattutto, deve essere un testo che non può trovare altrove, altrimenti perché venire a leggerlo da noi?

Non si considera quasi mai il concetto di valore dei contenuti, si tende invece a richiedere testi, articoli senza null’altro in mente che il semplice contenuto materiale. La quantità, prima di tutto.

Se questo è l’atteggiamento – e per la maggior parte delle aziende e dei committenti è proprio questo – allora manca la predisposizione a creare contenuti per il web.

#5 – Strumenti e piattaforme

Il content marketing non si limita alla mera creazione dei contenuti, ma è in funzione degli strumenti e delle piattaforme di divulgazione. Dobbiamo considerare che i testi che scriviamo potrebbero non essere adatti al blog, ma sui social media.

Allo stesso modo un testo potrebbe avere più forza, generare più coinvolgimento, se declinato come un’infografica o una serie di slide. O essere un punto di partenza per un video. O dare vita a una serie di contenuti istantanei.

#6 – Ottimizzazione e usabilità

Non voglio introdurre il concetto di seo copywriting, perché secondo me non ha senso. La scrittura per il web comporta una serie di regole che includono i concetti della SEO. Voglio però dire che se scriviamo un testo senza saperlo strutturare e impaginare, il rischio certo è che non arriverà mai a destinazione.

A che serve il testo che stiamo scrivendo? La stessa domanda va posta al cliente. Quel testo deve essere trovato nei risultati delle ricerche. Quel testo deve essere leggibile, anche da smartphone e tablet. L’usabilità dei contenuti è un dovere verso l’utente finale del nostro copywriting.

#7 – Credibilità e fiducia

Quando qualcuno legge i nostri testi, deve credere in noi. È inutile creare contenuti tanto per fare numero. Un blog non è un magazzino in cui riversare tutto ciò che abbiamo in esubero, ma è il nostro volto online.

Ciò che scriviamo resta nel tempo e nella storia della rete. Ciò che scriviamo ha la nostra voce, ma soprattutto ha il nostro volto. A cosa stiamo affidando noi stessi? Ogni nostro contenuto è un pezzo di noi che viene dato in pasto alla rete e ai suoi abitanti.

#8 – Strategia di contenuti

Possiamo scrivere tanto per riempire il sito e il blog, oppure scrivere partendo da una strategia ben studiata. Non possiamo improvvisare i contenuti, a meno che non vogliamo creare contenuti istantanei, ma anche in quel caso non può esistere improvvisazione.

Di solito è questo che deduco dalle richieste che ricevo: ho un sito sul tema X, quindi voglio n articoli su X. Questi saranno contenuti che non andranno da nessuna parte e il cliente avrà speso inutilmente i suoi soldi.

#9 – Metodo di lavoro

I contenuti che creiamo devono essere produttivi. Ogni contenuto che scriviamo va pensato secondo un framework per diffonderlo nel miglior modo possibile. Questo metodo di lavoro si ricollega al concetto di strumenti e piattaforme.

#10 – Analisi dei risultati

Ogni lavoro di copywriting non si limita alla pura scrittura del contenuto, ma dev’essere seguito dall’analisi dei risultati ottenuti. Altrimenti addio strategia. Nel mio blog Penna blu ho eliminato diverse rubriche, per esempio, perché non davano alcuna interazione: rarissimi commenti e condivisioni trascurabili.

L’analisi dei risultati ci permette di conoscere i contenuti su cui puntare e quelli invece da abbandonare.

Scrivere senza basi?

Il copywriting è la costruzione della comunicazione: se non ha basi solide, tutto il castello crollerà assieme ai sogni che contiene. Vi è mai capitato di dover scrivere a occhi chiusi, senza conoscere nulla dei contenuti da produrre?

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