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Il Manifesto dell’innovazione editoriale

Il Manifesto dell'innovazione editoriale

Per scrivere questo manifesto mi sono ispirato al ben più famoso Cluetrain Manifesto, che molti conoscono. Era da tempo che volevo scrivere un manifesto che comprendesse la mia filosofia sul mondo editoriale, una visione d’insieme che abbracciasse la mia opinione sulla scrittura, le figure dell’autore e del lettore, le case editrici e il mercato editoriale.

Ho definito 99 tesi, che si possono raggruppare in 5 sezioni:

  1. scrittura: il primo elemento di un’opera letteraria;
  2. lo scrittore: chi crea l’opera.
  3. l’azienda-editore: ossia la casa editrice che perfeziona e vende l’opera.
  4. il prodotto-libro: l’opera letteraria.
  5. Il lettore-cliente: ossia il lettore che ne decreta successo o fallimento.

Perché azienda-editore? Perché una casa editrice è un’azienda. Lasciamo perdere ogni romanticismo e guardiamo in faccia la vera e pura realtà di un libro: un prodotto commerciale. La fase romantica esiste, ma è confinata alla genesi dell’opera, al lavoro manuale e mentale dello scrittore. Tutto ciò che viene dopo si chiama marketing.

Il Manifesto dell’innovazione editoriale

  1. La scrittura è comunicazione.
  2. La scrittura non è un furbo meccanismo di marketing né un’agorà di dei, ma un’arte patrimonio dell’uomo.
  3. Fra scrittore e lettore c’è conversazione attraverso la scrittura. Questa conversazione avviene senza barriere culturali e sociali.
  4. La scrittura è un sistema aperto. È naturale, umana, perché creata da esseri umani.
  5. Il lettore legge ascoltando la voce diretta di uno come lui. A questo deve puntare chi scrive.
  6. Internet permette la conversazione fra scrittori e lettori, che prima dell’era digitale era quasi impossibile. Internet è uno dei ponti fra lo scrittore e il suo pubblico e fra i lettori e lo scrittore.
  7. Il sito di uno scrittore inibisce il distacco e l’irraggiungibilità. Appiana i precedenti livelli cambiando il punto di vista in una prospettiva terrena.
  8. Nella scrittura odierna lo scrittore deve parlare al lettore in modo innovativo. Più vicino, perché egli stesso, scrittore, è lettore e uomo.
  9. La scrittura è diffusione di conoscenza e cultura. Lo scrittore deve promuovere questo scambio parlando al lettore con la sua voce.
  10. Il risultato è un lettore più consapevole, perché partecipe dell’intimità dello scrittore, messa a nudo con le sue opere.
  11. I lettori, grazie alla rete, non sono più nuclei isolati, ma parte di un consolidato gruppo di critici puri. Essi giudicano l’opera scritta con la semplicità della loro condizione: quella di primi clienti dello scrittore.
  12. C’è trasparenza. I lettori conoscono ora il prodotto-libro e ne giudicano la qualità. Se un’opera letteraria è buona o meno, comunque ne diffondono il giudizio in rete.
  13. Esistono due realtà: il cliente-lettore e l’azienda-editore. Il primo ha fame di cultura, il secondo la vende. Queste due realtà devono lavorare assieme per migliorare la cultura.
  14. L’azienda-editore deve differenziarsi, evolvere, innovarsi. Deve parlare ai lettori-clienti con una voce carica di emozioni, credibilità, fiducia, assolutamente naturale.
  15. Il linguaggio dell’azienda-editore non può più suonare artefatto, omologato a obsoleti standard di cui ormai esistono infinite copie.
  16. Se l’azienda-editore intende ancora parlare quel linguaggio, parlerà soltanto a se stessa.
  17. Il cliente-lettore vuole sentire – e leggere – qualcosa di nuovo.
  18. Bisogna puntare a nuovi modelli promozionali, che incontrano le esigenze dei lettori e si adattano al prodotto-libro da vendere.
  19. L’indipendenza dei clienti-lettori costituisce una rete viva, pensante e dinamica di individui. Non esiste più il cliente-lettore isolato.
  20. L’azienda-editore comunica ora direttamente con i clienti-lettori. Deve sfruttare questa occasione per emergere.
  21. I clienti-lettori possono deridere le aziende-editori quando sbagliano. E questo accade spesso.
  22. La memoria dei clienti-lettori, grazie a internet, è storica.
  23. Differenziarsi dai concorrenti e dalle consuetudini e capire che si mantengono grazie al lavoro degli scrittori è uno degli obiettivi delle aziende-editori.
  24. Creare un dialogo aperto e non rigido con gli autori porterà a risultati inaspettati.
  25. Molte aziende-editori innalzano un muro fra loro e gli scrittori e fra loro e i lettori. Devono convincersi che un autore è per loro una potenziale risorsa di guadagno e immagine e un lettore ne decreta il successo o il fallimento.
  26. Per abbattere quel muro le aziende-editori devono parlare direttamente agli autori e ai lettori. Il web esiste anche per questo.
  27. Se le aziende-editori perseverano nell’usare un linguaggio e un modus operandi antiquati nei loro siti, significa che non hanno capito nulla del web. Atteggiamenti estranei all’era digitale e al secolo corrente sono deleteri.
  28. Parlando con quel linguaggio, le aziende-editori tengono alla larga nuovi autori e nuovi lettori e inibiscono l’innovazione.
  29. Non è più tempo di colossi dell’editoria, ma di divulgatori di cultura.
  30. Spesso lettori e autori non sanno come contattare un’azienda-editore. È la paura di affrontare un qualsiasi dibattito a creare questo impedimento.
  31. La redazione dell’azienda-editore deve rinnovarsi e lavorare secondo metodologie innovative e trasparenti. Lasciare da parte il passato e proiettarsi nel futuro.
  32. Guido Morselli l’ha detto in Disspatio HG: “Il pessimismo radicale sconfina nell’ottimismo.” Usate il vostro pessimismo per trasformarlo in un vincente ottimismo.
  33. Il lettore-cliente sente sempre più il bisogno di affrancarsi dalla sua azienda-editore preferita e guardarsi attorno, là dove nuove realtà editoriali fioriscono puntando su un’attenzione e una qualità al prodotto-libro che vengono a mancare nei colossi predefiniti dell’editoria.
  34. Non c’è nulla di predefinito nella cultura: il valore di un’azienda-editore deve scaturire da un quotidiano lavoro di estrema attenzione al prodotto-libro.
  35. Le aziende-editori intelligenti troveranno i clienti-lettori che parlano il loro stesso linguaggio.
  36. La presenza di un’azienda-editore a una fiera o a un evento non potrà mai garantire un successo se a un rivoluzionario e non convenzionale dinamismo si continua a preferire una tradizionale e infruttuosa stasi.
  37. Se è vero che la scrittura è comunicazione – e è vero – allora un’azienda-editore deve imparare a comunicare coi suoi clienti-lettori.
  38. L’improvvisazione nuoce alla comunicazione.
  39. Per parlare alla comunità di clienti-lettori, le aziende-editori devono comprenderne i problemi e le aspirazioni.
  40. Ma prima devono conoscere quella comunità e portarsi al suo fianco.
  41. Se rifiutano questo atteggiamento, allora perderanno clienti ancor prima di cominciare.
  42. Le comunità di clienti-lettori sono comunità di persone. Le aziende-editori devono comprendere che essere vicine ai clienti-lettori significa essere vicini alle persone e ai loro bisogni.
  43. I clienti-lettori formano un gruppo che comunica e determina il mercato editoriale.
  44. Le aziende-editori che non appartengono alla comunità di clienti-lettori sono destinate a morire.
  45. Le aziende-editori preferiscono ristagnare nella loro obsoleta e consolidata stasi, rifuggendo l’innovazione. In realtà, quel loro rifugio si sta riempiendo di crepe e presto crollerà seppellendole assieme alle loro errate convinzioni.
  46. Il mercato editoriale non è più quello di 50 anni fa, eppure le aziende-editori si affidano ancora a vecchie strategie di vendita, non comprendendo che i clienti-lettori sono però quelli del XXI secolo.
  47. Se siamo nell’era della rete c’è un motivo. Se le aziende-editori non capiscono questo motivo sono destinate a invecchiare.
  48. I vecchi metodi di promozione editoriale attuati ancora dalle aziende-editori annoiano. I clienti-lettori non vanno annoiati, ma stimolati, incuriositi e coinvolti.
  49. Per capire la migliore strategia di marketing editoriale le aziende-editori devono capire i clienti-lettori e vestire i loro stessi panni. Soprattutto, dovranno imparare a usare gli stessi mezzi di comunicazione.
  50. Un’azienda-editore in buona salute ragiona con una mente aperta ai nuovi media. Non è più il tempo dell’isolazionismo, ma quello della socializzazione.
  51. Se questo spaventa a morte le aziende-editori, esse devono capire che dipendono ora dalla socializzazione.
  52. Condivisione e conversazione sono le nuove parole d’ordine per il successo nell’era odierna. Insieme producono interazione.
  53. L’interazione è la nuova chiave per aprire le porte all’innovazione.
  54. Le aziende-editori devono spogliarsi degli abiti della vecchia economia e vestire quelli sociali e innovativi del tempo di oggi.
  55. La condivisione e la conversazione in rete avvengono tramite link. I link sono porte che affacciano sulla conoscenza.
  56. Le aziende-editori conversano con se stesse. I clienti-lettori fra di loro. Le prime non evolvono, ma ristagnano. I secondi si sono svegliati e progrediscono.
  57. Per migliorare il mercato editoriale le aziende-editori devono collaborare fra loro. Ne guadagneranno loro e i clienti-lettori.
  58. Dove non c’è conversazione, non c’è progresso.
  59. Le aziende-editori usano ancora strumenti di marketing fuori uso. Sono vecchie, mentre il mercato editoriale ha bisogno di giovani.
  60. Un’azienda-editore intelligente accoglierà l’innovazione con spirito d’impresa e voglia di crescere.
  61. Sono poche le aziende-editori intelligenti. Le più preferiscono affidarsi a consolidati metodi di sopravvivenza, anche se ora sono infruttuosi, anzi velenosi.
  62. I clienti-lettori conoscono il vecchiume che veste le aziende-editori e le compatiscono.
  63. Vogliono conversazioni: le vogliono i clienti-lettori e le vuole il mercato editoriale.
  64. I clienti-lettori vogliono parlare con le persone che agiscono dietro le aziende-editori, non con un’anonima entità che si barrica dietro un linguaggio e un atteggiamento formali.
  65. Deve esserci partecipazione fra aziende-editori, scrittori e clienti-lettori, affinché la qualità del prodotto-libro migliori e raggiunga i bisogni delle persone.
  66. Oggi è necessaria un’aperta comunicazione fra mercato editoriale, aziende-editori e clienti-lettori.
  67. I clienti-lettori devono svegliarsi e parlare dei loro bisogni. Alcuni già lo fanno. Solo le aziende-editori temporeggiano.
  68. Continuano ad autoreferenziarsi nei loro siti, spesso innavigabili, con linguaggi costruiti e alternativi, pieni di luoghi comuni, ma i clienti-lettori hanno bisogno di informazioni chiare e soprattutto veritiere.
  69. Vogliono parlare direttamente alle aziende-editori. Scoprire novità nei loro siti, non altrove.
  70. Ai clienti-lettori non interessa il linguaggio burocratico e formale, distante, con cui parlano le aziende-editori. Quel linguaggio va bene per i comunicati stampa, non per le persone.
  71. Parlando quel linguaggio, le aziende-editori fanno presa sulla stampa, non sui clienti-lettori.
  72. Mentre le aziende-editori ristagnano nel loro vecchiume, convinte di creare qualcosa di nuovo, i clienti-lettori sono avanti e la loro distanza aumenta ogni giorno.
  73. Stanno costruendo un nuovo mercato editoriale. Si stanno rivolgendo a chi dimostra di essere all’avanguardia.
  74. Le aziende-editori devono imparare a parlare ai clienti-lettori, alle persone, ponendosi al loro stesso livello. È così che deve avvenire la comunicazione fra azienda e cliente.
  75. Non c’è comunicazione quando è solo il cliente-lettore a parlare. Perché le aziende-editori non rispondono neanche alle email?
  76. È comprendendo le esigenze dei clienti-lettori – delle persone che fanno la differenza – che un’azienda-editore può studiare nuove strategie di vendita e abbracciare nuovi strumenti e nuove tecnologie.
  77. Il ruolo dell’azienda-editore non è solo quello di ricevere soldi dal cliente-lettore. I soldi sono uno scambio: denaro per un prodotto-libro.
  78. I clienti-lettori vogliono anche parlare. La conversazione è stimolo alla creatività.
  79. Se le aziende-editori conversassero di più coi clienti-lettori – anzi, se conversassero – ci sarebbe coinvolgimento, interazione, condivisione. Crescita.
  80. La crescita di un’azienda-editore porta alla crescita dei suoi clienti-lettori. È un circolo vizioso che farà storia.
  81. Ma cresce solo chi ha coraggio. Chi ha sete d’avventura. Chi è pronto a mettersi in gioco. Chi sa ammettere d’aver sbagliato.
  82. Le aziende-editori devono smettere di pensare a una sola dimensione. È l’era del 3D. I clienti-lettori voglio conversazioni tridimensionali.
  83. Vogliono parlare del prodotto-libro direttamente con l’azienda-editore che l’ha immesso nel mercato. Non è più sufficiente parlarne fra di loro.
  84. Anche gli scrittori sono propensi a queste conversazioni. Vogliono capire le aziende-editori. Parlare con qualcuno che non sia un’email o un indirizzo di posta.
  85. Nell’era della rete è semplicemente ridicolo che non si creino comunità di discussioni fra aziende-editori e clienti-lettori.
  86. Una comunità di discussione va oltre il blog aziendale. Permette interazioni immediate e riduce i tempi di intervento.
  87. Mentre le aziende-editori hanno ancora paura dei social media e dell’innovazione, i clienti-lettori pensano e creano mondi editoriali alternativi.
  88. Un giorno quei mondi conquisteranno quelli vecchi della vecchia editoria.
  89. I clienti-lettori desiderano far conoscere alle aziende-editori che cosa pensano, che cosa sognano, che cosa vorrebbero leggere. Sarebbe bello se questi pensieri, sogni e volontà potessero raggiungere le aziende-editori.
  90. Sono davvero sicure le aziende-editori che i clienti-lettori hanno bisogno di loro? La risposta a questa domanda le terrorizzerà.
  91. I clienti-lettori sanno, ora, di avere un potere in mano, che prima dell’era digitale non avevano. E sono intenzionati a usarlo.
  92. Sanno che interagire fra di loro è più costruttivo di partecipare a una qualunque fiera del libro o ad altre omologate e improduttive iniziative editoriali.
  93. I clienti-lettori puntano sulla loro reciproca lealtà. Parlano, si conoscono, imparano. Le aziende-editori che si tengono lontane da questo atteggiamento non hanno un futuro.
  94. Le conversazioni dei clienti-lettori stanno aumentando di intensità e presto riusciranno a rompere le barriere imposte dalle aziende-editori. Che cosa succederà quel giorno?
  95. Alle aziende-editori il linguaggio dei clienti-lettori può risultare incomprensibile. In realtà è solo un problema di strumenti. E di apertura mentale.
  96. I clienti-lettori sono pronti al cambiamento, perché stufi degli standard, del passato, dei muri eretti contro il confronto.
  97. Hanno idee nuove, voglia di crescere, di andare avanti. Non possono essere frenati dagli ostracismi dell’editoria.
  98. Vogliono agire. Non hanno intenzione di aspettare un’innovazione editoriale che deve partire dalle aziende-editori.
  99. Perché sono loro l’innovazione editoriale.

12 Commenti

  1. franco zoccheddu
    2 settembre 2013 alle 17:45 Rispondi

    La migliore scorciatoia per evitare la lunga strada che le aziende-editori (come giustamente tu le chiami) continuano a tracciare tra autori e lettori, forse è l’opera stessa, ma la forza dell’opera è troppo distribuita nel tempo per poter raggiungere l’obiettivo. La comunicazione di cui parli diventerà in futuro la voce stessa dei libri, che probabilmente si affrancheranno dai vincoli del supporto e cominceranno veramente a vivere di vita pulsante, alimentati dalla forza incontenibile della società.
    Certo, gli autori (chiunque essi saranno) dovranno accettare il mondo: non potranno vivere dell’irrealizzabile sogno di diventare ricchi coi loro libri. Questo mi sembra più il “vecchio”, che non la “novità”.
    Il manifesto è molto interessante, discutibile ma innegabilmente coinvolgente.

    • Daniele Imperi
      2 settembre 2013 alle 18:01 Rispondi

      Bella riflessione. Certo, il manifesto è più che discutibile.

      Che intendi coi libri che vivono di vita pulsante?

      • franco zoccheddu
        3 settembre 2013 alle 20:11 Rispondi

        Non essere un oggetto la cui vita è solo distribuita nelle “isole” che sono le menti dei singoli lettori, ma essere qualcosa che vive perchè viene letto in rete, i lettori si scambiano letture di brani ad alta voce sovrapponendo allo scritto il sonoro, l’interpretazione, e subire addirittura, entro limiti precisi e concordati, cambiamenti da parte della comunità dei lettori che così contribuiscono all’opera. Insomma, l’opera come essere vivente: è concepita, nasce, cresce, diventa matura, invecchia e, eventualmente “muore”. Non più solo una bellissima roccia inanimata che solo gli “esperti” (editori) possono tenere tra le mani e lavorare.

  2. Giordana
    3 settembre 2013 alle 16:45 Rispondi

    Ho letto il manifesto il giorno in cui l’hai pubblicato e ho deciso di “lasciarlo fermentare un po’” prima di rispondere.

    I dinosauri dell’editoria credo che siano sì destinati a soccombere, ma in tempi lunghi. Chi detiene le redini del mercato librario ne detta le leggi e ne sceglie i partecipanti. Attualmente solo in parte l’utilizzo di nuovi supporti sta riuscendo ad arginare questa problematica che i grossi marchi per primi si guardano bene dal modificare. Le nuove tecnologie hanno portato una quantità di materiale difficilmente sostenibile in un mercato già saturo. Il ruolo del nuovo editore dovrebbe essere quello di filtro tra il cliente-lettore e la quantità spropositata di opere prodotte. Il filtro, per quanto non indispensabile, a sua volta dovrebbe essere garanzia di qualità per il cliente-lettore. La professionalità dovrà nel lungo periodo fare la differenza.

    • Daniele Imperi
      3 settembre 2013 alle 16:59 Rispondi

      Grazie del commento, Giordana.

      Il Manifesto è la mia idea utopistica dell’editoria :)

      Hai ragione purtroppo sui dinosauri dell’editoria. Però, come avvenne per i veri dinosauri, se non evolvono in forme di vita più semplici e adattate ai nuovi ambienti, soccomberanno.

      Perché è difficilmente sostenibile il materiale portato dalle nuove tecnologie? A quale materiale in particolare ti riferisci?

      Credo di aver capito cosa intendi sul ruolo del nuovo editore: riuscire, grazie alla professionalità, a fornire al cliente-lettore opere di qualità, a dispetto dell’enorme numero di pubblicazioni prodotte dagli altri. Giusto?

  3. Giordana
    3 settembre 2013 alle 20:16 Rispondi

    Ciao Daniele,

    per quello che riguarda il ruolo del nuovo editore hai capito bene, volevo appunto dire questo.

    Per l’altro discorso mi riferivo alla grande quantità di opere che l’abbattimento virtuale di ogni blocco all’entrata del mercato librario ha prodotto. Mi spiego meglio; tramite internet oggi pubblicare un libro senza il supporto di un editore è molto più facile di quanto non fosse vent’anni fa, quando al massimo si poteva trovare qualcuno che si autopubblicava rivolgendosi al tipografo, operazione comunque più macchinosa e dispendiosa, sia in termini economici che di tempo. Tutto ciò porta al collasso un mercato che produce più libri di quanti ne siano richiesti. Sottolineo che non voglio fare un discorso case editrici vs autori indipendenti. Anche l’editoria ha in sé una buona dose di colpe se il mercato del libro è arrivato a questo punto di saturazione.

    • Daniele Imperi
      3 settembre 2013 alle 20:23 Rispondi

      Vero. Ormai con gli ebook autoprodotti una fetta dell’editoria crolla. E vero anche che un po’ è colpa degli editori.

      Poi, ovvio, ci sono quegli pseudoscrittori che fanno della supponenza la loro arma e preferiscono autopubblicarsi (senza l’aiuto di un editor) per non attendere i tempi dell’editoria.

      • Giordana
        10 settembre 2013 alle 22:24 Rispondi

        Daniele Imperi
        Vero. Ormai con gli ebook autoprodotti una fetta dell’editoria crolla. E vero anche che un po’ è colpa degli editori.
        Poi, ovvio, ci sono quegli pseudoscrittori che fanno della supponenza la loro arma e preferiscono autopubblicarsi (senza l’aiuto di un editor) per non attendere i tempi dell’editoria.

        Sì, sono d’accordo sulla colpa degli editori in questo processo.

  4. Attilio Nania
    4 settembre 2013 alle 10:41 Rispondi

    Ciao, Daniele, vedo che Pennablu in queste settimane ha sfornato parecchi articoli.
    Sara’ difficile, ma provero’ a recuperare tutto quello che mi sono perso.
    Questo post, comunque, e’ fenomenale, anche se non condivido al cento per cento il tuo ottimismo sfrenato (che deriva dal pessimismo?) per il web.

    • Daniele Imperi
      4 settembre 2013 alle 10:56 Rispondi

      Ehi, ma Kingo che fine ha fatto? Ecco perché sei finito in moderazione :D

      Se vuoi far prima, puoi leggere il post Il meglio di Penna blu di agosto :)

      L’ottimismo, in realtà, è una sorta di speranza…

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