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Cosa chiedere a un copywriter?

Domande sul copywriting

Qualche giorno fa ho letto il post di Riccardo Esposito che parlava di come iniziare un lavoro di copywriting, spiegando come inviasse ai propri clienti un questionario da compilare per individuare gli elementi decisivi per scrivere.

Una bella idea, no? Non avevo pensato di fare anch’io così, anche se quando realizzavo siti inviavo comunque una serie di domande ai clienti per poter capire di che progetto avessero bisogno.

Perché in quel caso la domanda era la solita: quanto costa un sito?

E anche nel copywriting non cambia: quanto costa scrivere i testi di un sito? E aggiornare un blog?

Queste sono domande da un milione di euro.

Ho deciso quindi di riflettere sugli elementi che credo fondamentali conoscere prima di poter scrivere – e inviare un preventivo –, selezionandone dieci. Alcuni corrispondono a quelli presenti nel post di Riccardo.

Il copywriting non si trova al supermercato

L’arte di scrivere contenuti che convertono, efficaci, in grado di comunicare un preciso messaggio, unisce creatività e strategia. Competenze tecniche e inventiva. Ricerca e analisi.

1 – Descrizione dell’azienda

Io devo sapere chi sei e cosa fai e non per farmi gli affari tuoi, ma per far sì che tu faccia affari col tuo sito. Un gioco di parole che sottintende una verità: online sono i contenuti che convincono i clienti ad acquistare da un’azienda piuttosto che da un’altra.

2 – Benefici dei servizi e dei prodotti

Quando ho iniziato a leggere The Copywriter Handbook di Robert Bly, un grande copywriter americano, ho imparato che c’è una grande differenza fra la descrizione del prodotto e i suoi benefici.

È il copywriting che si avvale dello show, don’t tell narrativo. È saper costruire una storia attorno al prodotto per suggerire al cliente quanto gli sarà utile.

Si vendono prodotti e servizi che le persone dovranno usare, no? Raccontiamone dunque i benefici.

3 – Target di riferimento

Chi sono i tuoi clienti? A chi ti rivolgi?

Come ha detto giustamente Riccardo nel suo post, devo saperlo per decidere il tono da usare nei testi da scrivere. Se vendi le Barbie scrivo in un modo, se vendi penne d’oro in un altro.

4 – Brochure e altro materiale di marketing

No, non servono per copiare i testi, anche perché ripeto da tempo che la lettura su carta – e quindi anche la scrittura – è diversa da quella sul web. Però danno al copywriter un’idea di come sia stata svolta la comunicazione dall’azienda.

Possono anche far nascere nuove domande da chiedere al cliente e nuove idee da mettere in pratica e tradurre nel linguaggio del web.

5 – Definizione del progetto web

Se sei arrivato a chiedere un preventivo a un copywriter, allora significa che hai già in mano un progetto definito. Giusto?

No, sbagliato. Secondo me sono tante le aziende e tanti i liberi professionisti che cercano, dopo aver realizzato il sito, chi scriva loro i testi. Ma siamo sicuri che la struttura del sito sia efficace e usabile?

E come fai a chiedermi quanto ti costa scrivere post per il tuo blog, se non sono stati ancora sviluppati piano e calendario editoriali?

6 – Obiettivi del sito

Creare un sito perché ce l’hanno tutti è sbagliato. Crearlo per usarlo è invece un comportamento che ogni imprenditore dovrebbe tenere. Perché un sito deve avere degli obiettivi, anche se sono la semplice vetrina online di un’azienda.

Parlo di strategie di contenuti. Parlo di qualità e quantità dei contenuti. Parlo di comunicazione. Nessuna scrittura è fine a se stessa, ma è creata secondo un preciso fine.

7 – Chi aggiornerà il sito e il blog?

Perché non possiamo lasciare che sia il cliente a fare il nostro lavoro, no? Io di questo sono convinto da anni. Il cliente non sa scrivere né comunicare perché non è il suo lavoro, semplice.

Può però essere formato, può imparare a gestire il suo blog, a scrivere per il web, a capire come si legge online.

Ma secondo voi sarà sufficiente? Secondo me no. Ci sarà sempre bisogno di un web copywriter che revisioni tutto, come minimo.

Quindi a che serve chiedere quanto costa scrivere i primi articoli del blog, se poi “faremo tutto da noi”? Se poi sarà l’azienda ad aggiungere nuove pagine nel sito secondo il suo estro?

8 – Analisi dei maggiori concorrenti

Analizzare la concorrenza, lo dicono tutti. Bene, voglio sapere allora chi sono i tuoi principali concorrenti, contro chi dovrai combattere online per emergere.

Facciamo un esempio. Se un’azienda decide di essere online e non c’è nessun’altra azienda che vende il suo prodotto, quell’azienda parte con un enorme vantaggio: non ha concorrenti e il copywriter avrà poco da scrivere.

Se invece è l’ultima arrivata nel suo campo e online la concorrenza spopola da anni, allora il discorso si fa lungo e serio. Scrivere non basta più. C’è bisogno di una squadra che lavori unita per creare una presenza in rete per quell’azienda.

9 – Presenza dell’azienda sui social media

Oggi sito e blog non bastano più e non è questione di mode. I social media non sono una moda, ma un modo nuovo di comunicare online.

Se i tuoi concorrenti sono presenti su Twitter, Facebook, Instagram, Google Plus, devi esserlo anche tu. Non sono un social media manager, ma chiunque di loro potrà confermarti quanto ho scritto.

Che c’entra con il preventivo per un lavoro di copywriting? Parlavamo prima dell’analisi della concorrenza e questa si vede anche sui social media.

Oggi un’azienda online è definita da sito+blog+social media: comunicare il prodotto per venderlo.

10 – Cosa vi chiedono i vostri clienti?

Una volta nel mio blog Penna blu ho scritto un post intitolato “Scrivi le risposte che mancano”. Mi aveva ispirato una frase nella prefazione del libro di Jay Baer Youtility. Appena letta mi è sembrata ovvia, ma non credo che aziende e professionisti riflettano su questa ovvietà.

Puoi analizzare la tua concorrenza quanto vuoi, puoi sapere a chi rivolgerti online, ma tutto questo rientra nel campo delle previsioni, non in quello delle certezze.

La certezza è il problema che ti ha confidato il cliente. È la soluzione che vuole. È l’informazione che ti ha chiesto.

Dettagli tecnici da chiedere

  • Dati aziendali: anche se queste informazioni servono dopo aver inviato un preventivo, per la fatturazione del lavoro, a me non piace inviarlo agli anonimi.
  • Budget: molti chiedono al cliente quale sia il budget per il lavoro. Beh, a me non piace farlo. Il cliente non mi conosce e io potrei approfittare dei suoi 2000 euro di budget quando per il lavoro ne occorre magari la metà. Inoltre potrei restare influenzato da quel budget e sviluppare un preventivo troppo alto o troppo basso. Io, invece, voglio inviare un preventivo giusto. Per me, chiaro, ma giusto.

5 validi motivi per rispondere a queste domande

FrancescaTi chiedo Dany se nel tuo post puoi affrontare anche come far capire al cliente che le informazioni che ti passa sono preziose e che devono essere il più possibile comprensibili.
Non possiamo interpretare e improvvisare! Francesca Borghi sul post di Riccardo Cosa chiedo prima di iniziare un lavoro?

Questo è un problema che incontro spesso. Perché un cliente dovrebbe rispondere a queste domande e riempire il questionario? Per una serie di vantaggi, per lui e il copywriter.

  1. Il giusto messaggio: quelle domande servono al copywriter per comunicare al meglio. Nessuno scrive senza documentarsi e il questionario dà al copywriter una documentazione di base da cui partire.
  2. Un preventivo accurato: le domande fanno capire al copywriter la natura e l’entità del lavoro da svolgere e accorciano i tempi di attesa sia per redigere il preventivo sia per consegnare l’eventuale lavoro.
  3. Un copywriting appropriato: grazie a quelle informazioni so quanti e quali contenuti occorrono al cliente. In realtà, quelle informazioni permettono di studiare e analizzare il lavoro da fare, ma senza si andrebbe davvero alla cieca e chi ne farebbe le spese sarebbe il cliente stesso.
  4. Una strategia di contenuti mirata: strategia, quindi, non solo scrittura. Strategia significa pianificazione del lavoro di copywriting, gestione dei contenuti e loro aggiornamento. Significa dare forza alla presenza online del cliente.
  5. Il dettaglio: non lasciare mai nulla al caso. Non si scrive tanto per riempire un sito, ma per riempire l’utente finale di quel sito. Riempirlo di soddisfazione, perché ha trovato quello che cercava. Riempirlo di fiducia. E per fare questo il copywriter deve conoscere il suo cliente.

Risorse

La copywriter australiana Kate Toon ha pubblicato un Copywriter Brief Template gratuito, da pagare con un tweet. Un ulteriore punto di vista da considerare.

Che cosa vi chiedono come copywriter?

Potete aggiungere altri punti importanti? Che cosa vi chiedono di solito per farvi capire cosa scrivere?

20 Commenti

  1. Alessandro Pozzetti | APclick
    24 febbraio 2014 alle 11:53 Rispondi

    Ciao Daniele, buongiorno e buon inizio di settimana!

    Una ventina di giorni fa ero da un potenziale cliente, il quale mi richiedeva l’amministrazione dei social (con relativa creazione di contenuti) ma anche la produzione di un nuovo sito.
    Proprio per quest’ultimo, appena ho scandito l’ultima parola di questa frase “Ti invierò un questionario domani, mi serviranno risposte ben precise sull’attività per poterne elaborare contenuti da inserire nel sito” mi sono sentito rispondere: “Io, tempo, non ne ho. Bisogna che in questa fase ti arrangi. Tanto l’attività la conosci…”

    Premesso che non conosco l’attività ne la storia dell’azienda, ma solo il settore per cui si impiegano, è proprio l’atteggiamento base verso questo mondo che è sbagliato.
    C****, io lavoro per te, sei tu che mi hai interpellato. Vuoi continuare a lavorare in italia (per quanto si possa lavorare..)? Bene, allora bisogna che segui una nuova tendenza e che fai come ti dico io. Se no, ti arrangi e fai la fine di chi è inciampato nella crisi o ti “standardizzi” ai siti web italiani.

    Sbaglio, Daniele?

    • Daniele
      24 febbraio 2014 alle 12:02 Rispondi

      Ciao Alessandro, buona settimana anche a te.

      Il fatto di conoscere l’attività non c’entra nulla con il conoscere la storia dell’azienda e i suoi obiettivi. Un’azienda che produce birra, per fare un esempio a caso, può avere necessità differenti da un altro produttore di birra. La prima si occupa di birra artigianale, magari, l’altra invece di birra industriale. In questo caso le necessità sono diverse, quasi opposte.

      È infatti un problema di atteggiamento. Se tu ti arrangi, e puoi benissimo farlo, le spese poi le farà il cliente, perché avrà una comunicazione sbagliata e non convertirà.

  2. Francesca Borghi (@YourSmartAgency)
    24 febbraio 2014 alle 12:45 Rispondi

    Ciao Daniele,
    ti ringrazio per aver risposto in modo così esauriente alla mia domanda.
    Salvo questo post e lo porto con me dai clienti e se servirà… taaaac … ho tutte le risposte pronte!
    Aspetto il tuo prossimo articolo :)
    Fra

    • Daniele
      24 febbraio 2014 alle 13:37 Rispondi

      Ciao Francesca.

      bene, mi fa piacere che sia riuscito a soddisfare le tue domande :)

      E fammi sapere se funzionerà coi clienti.

  3. MikiMoz
    24 febbraio 2014 alle 12:55 Rispondi

    Una curiosità: qual è la media di guadagno a progetto?
    Sì, ho capito tutto il tuo discorso ecc, ma facendo una media… quanto puoi chiedere per un progetto?

    Moz-

    • Daniele
      24 febbraio 2014 alle 13:39 Rispondi

      Non credo sia logico parlare di media… un progetto potrebbe essere semplicemente scrivere un articolo per un cliente. Ok, servirà a poco, ma se a quel cliente serve solo un articolo, io glielo scrivo. Allora magari pagherà 15 euro, 20 o 30, dipende dai caratteri e dalla difficoltà dell’articolo.

      A un altro magari servono i testi del suo sito, ipotizziamo 30 pagine, più da progettare il blog e da scrivere i post ogni giorno. Il costo sale di molto. Quanto? Non lo so, dipende da quello che devo scrivere.

      • MikiMoz
        24 febbraio 2014 alle 23:44 Rispondi

        Ok, grazie per la risposta :)
        Dici che potrò farti concorrenza, un giorno? :p

        Moz-

  4. Luana Galanti
    24 febbraio 2014 alle 13:15 Rispondi

    Ciao Daniele,
    la mia riflessione non riguarda direttamente le domande da porre al cliente, ma un passaggio del tuo post che mi piacerebbe approfondissi. In merito all’analisi della concorrenza dici che “Se un’azienda decide di essere online e non c’è nessun’altra azienda che vende il suo prodotto, quell’azienda parte con un enorme vantaggio: non ha concorrenti e il copywriter avrà poco da scrivere”. Non ritieni invece che questa situazione ideale di assenza di concorrenti diretti sia un’occasione d’oro per il copywriter per raccontare l’azienda, il prodotto, per fidelizzare i clienti che hanno già dimostrato la loro fiducia e per attirarne sempre di nuovi? Forse in questo caso, paradossalmente, il copy avrebbe molto più materiale su cui lavorare rispetto alla situazione opposta di abbondanza di concorrenti, che implica, oltre che dover lavorare per definire e affermare l’identità aziendale anche lavorare per distinguere i propri contenuti da quelli già presenti online, non trovi?

    • Daniele
      24 febbraio 2014 alle 13:45 Rispondi

      Ciao Luana,
      hai ragione. Io volevo dire che, se non hai alcun concorrente, ti basta poco per emergere in rete: ci sei solo tu e facendo una ricerca mirata ti trovo. E il copy avrebbe più materiale, è vero, perché produrrebbe per prima quei contenuti.

      Parti avvantaggiato, certo, però quel vantaggio non devi perderlo. Io, se non avessi concorrenti, infatti continuerei a produrre contenuti e a rafforzare sempre la mia presenza.

      • Luana Galanti
        24 febbraio 2014 alle 14:43 Rispondi

        Certo, è fondamentale non sprecare la posizione di vantaggio! L’unica cosa che non mi convinceva era l’avere poco da scrivere, ma ho capito il tuo punto di vista.

  5. Mila Orlando
    24 febbraio 2014 alle 20:27 Rispondi

    Ciao Daniele,
    ottimo post! Ho letto e commentato anche il post sull’argomento di Riccardo Esposito e ribadisco la difficoltà sollevata anche da Alessandro.
    Molto spesso, che si tratti di preparare testi o un progetto di più ampio respiro, la difficoltà è proprio quella di ottenere informazioni chiave dai clienti che danno per scontato che tu debba già sapere tutto di loro e non si rendono conto che una “chiacchierata fuori dai denti” può essere più rivelatoria di qualsiasi altra cosa. Il non ho tempo ormai è una risposta automatica. Questo, inoltre, allunga il processo lavorativo perchè molte informazioni utili vengono fuori dopo il primo o terzo giro di bozze prima di arrivare a una versione definitiva.
    Io cerco sempre di ordinare le idee creandomi una mappa mentale e cercando di ricavare un brief da un’analisi fatta dopo l’incontro con il cliente, facendo ricerche su internet, ricercando vecchi articoli di giornale e fare leva sul maggior numero di informazioni ritrovate. Dopo questo passaggio abbozzo un piano di massima, che affino con le risposte che intanto sono riuscita a recuperare dal cliente. Si allunga il lavoro ed è davvero una questione di mentalità sbagliata nei confronti di un lavoro creativo. A me piace sempre fare l’esempio del medico: se ti chiede tutte le tue diagnosi precedenti tu stai lì a ricordare fino alla prima influenza avuta da bambini. Peccato che non capiscano che si tratti della loro azienda e che stanno spendendo soldi e un professionista vuole farglieli spendere al meglio.

    • Daniele
      24 febbraio 2014 alle 21:10 Rispondi

      Ciao Mila, grazie :)

      Il “non ho tempo”, oltre a essere illogico, è anche grave: non hai tempo per curare la tua immagine online? Fa parte del tuo lavoro anche quella.

      Chiedere un preventivo, secondo me, è solo il primo passo per arrivare a definire una giusta strategia. Credo sia impossibile fornirlo al primo contatto col cliente.

  6. Alessandra Martelli
    26 febbraio 2014 alle 10:36 Rispondi

    Ciao Daniele e complimenti per il nuovo sito :)

    Il problema citato da Alessandro è secondo me sintomatico della scarsa chiarezza sulle dinamiche del copywriting. Anche io mi sono spesso trovata a dover gestire obiezioni del tipo “non ho tempo” o il meno elegante “ma se ti dico tutto io cosa ti pago a fare?”.

    In questi casi, si deve essere pronti a spiegare che il problema nella creazione di un testo non è soltanto scegliere quali informazioni utilizzare ma anche studiare una voce che riesca a dare il giusto risalto ai contenuti, che possa comunicare al lettore qualcosa che vada oltre il mero trasferimento delle informazioni.

    Basandomi sulla mia esperienza posso dire che la spiegazione spesso raggiunge l’obiettivo ed aiuta il cliente a capire quale sia il valore aggiunto del rivolgersi ad un copywriter professionista. Nei casi in cui invece non basta, trovo più corretto dire al cliente che senza la sua collaborazione il progetto non può essere sviluppato in modo efficace ed augurargli miglior fortuna.

    • Daniele
      26 febbraio 2014 alle 12:03 Rispondi

      Ciao Alessandra, grazie :)

      Hai detto bene: non si tratta di puro trasferimento delle informazioni. E bisogna lasciar perdere il lavoro quando non c’è via di uscita. In fondo, non possiamo inventare o, meglio, inventiamo da una base.

  7. Helenia
    28 febbraio 2014 alle 15:04 Rispondi

    Ciao Daniele ,cm sempre complimenti x il tuo nuovo sito e per i tuoi commenti sempre strepitosi .. l unica cosa (colpa mia)e che nn ho capito molto in questo post …. troppi vocaboli nuovi x me … :( scusami

    • Daniele
      28 febbraio 2014 alle 15:51 Rispondi

      Quali vocaboli nuovi non conosci?

      • Helenia
        28 febbraio 2014 alle 17:44 Rispondi

        ecco vorrei sapere se questo post che tu hai scritto vale solo x chi a una azienda oppure e anche x chi vuole comunicare attraverso i propri blog ?scusami ancora ma cerco di capire! :-P

        • Daniele
          28 febbraio 2014 alle 17:50 Rispondi

          Il post è per chi lavora con la scrittura: parla di cosa chiedere ai clienti quando dobbiamo scrivere per loro. Molte aziende ti dicono solo: “mi servono i testi per il mio sito”, ma non sono informazioni complete per chi deve scrivere.

          Così ho cercato di elencare le varie cose da chiedere al cliente per poter scrivere meglio i suoi testi. :)

  8. Helenia
    28 febbraio 2014 alle 18:44 Rispondi

    Grazie mille x la tua disponibilità! :)

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