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Il concetto di copywriting usabile

Copywriting usabile

Avete mai pensato al modo migliore per presentare i vostri contenuti online? I lettori del vostro sito o blog devono riuscire a leggere facilmente e velocemente ciò che scrivete, ecco perché si insiste molto – o almeno io insisto molto – sul concetto di regole della scrittura per il web.

Leggere nel web significa scorrere il testo

Nel 1997 Jakob Nielsen scriveva che la gente raramente legge le pagine web parola per parola, ma scorre la pagina individuando parole e frasi. In una sua ricerca scoprì come il 79% degli utenti del suo test scorreva sempre le pagine e solo il 16% le leggeva parola per parola.

Me ne accorgo anch’io quando leggo: spesso, specialmente se leggo in inglese, tendo a scorrere la pagina, individuando le varie tracce da seguire e soffermandomi sui punti che più mi interessano. Ma il più delle volte tendo a leggere tutto l’articolo.

È per questo motivo che sono state definite delle linee guida da seguire quando si scrive per il web: non servono soltanto per ottimizzare la pagina per i motori di ricerca, ma soprattutto per rendere facile la lettura agli utenti.

Dallo stile al linguaggio

È quello che chiamano tono di voce – e non me ne vogliano i moderni blogger che preferiscono la versione inglese. Quando scriviamo dobbiamo lavorare molto sul nostro linguaggio, perché è dall’insieme delle parole che usiamo che i lettori comprenderanno o meno il nostro testo.

In generale, si parla sempre di usare un linguaggio chiaro e semplice, ma cosa significa esattamente? Che dobbiamo evitare paroloni o termini forbiti? O essere troppo tecnici? Non credo sia questa la definizione corretta.

L’uso dei sinonimi e dei contrari non sempre aiuta. Qualcuno, anzi, sostiene che i sinonimi non esistano e forse ha ragione. Io dico, invece, che se una parola va usata, non dobbiamo farci problemi a usarla. Farsi capire è giusto, ma è anche vero che dobbiamo essere coerenti, precisi, credibili.

Lo stile di scrittura, quando ci occupiamo di blogging o di web copywriting, ha una sua importanza, perché secondo me contiene quella percentuale di empatia che riesce a catturare i lettori. Ma che cos’è lo stile? È il modo in cui mescoliamo le parole, questa è la definizione che mi piace dare.

La grazia della nostra scrittura, gli accostamenti di aggettivi e sostantivi, l’uso calibrato degli avverbi, la disposizione dei vari elementi di una frase: tutto questo è lo stile e non ne esiste uno migliore degli altri, esiste solo lo stile che ci risulta gradito agli occhi.

Quale titolo migliore per la pagina o il post?

Da tempo ho abbandonato – o almeno ho cercato di farlo – i soliti titoli freddi, tecnici e tipici dei contenuti evergreen. I titoli sensazionalistici, magnetici, quelli che dovrebbero attirare il lettore, ma che ormai forse non fanno più presa.

C’è da dire che l’utente online odierno si è fatto più smaliziato, grazie anche ai vari eventi, corsi, workshop e convegni sul web cui partecipa e ai tanti social media in cui è attivo. Non è più l’era dell’utente ignaro, ma quella dell’utente più consapevole.

Pagine web e post vanno trattati separatamente, perché lanciano messaggi diversi. Una pagina di servizi e prodotti non può avere titoli “creativi”, ma freddi, se possiamo chiamarli così. Io li definisco chiari e immediati, in grado di dire subito a chi legge cosa troverà.

Non è solo questione di messaggio, ma di obiettivi: una pagina di servizi deve vendere quel servizio, quindi il titolo deve comunicare subito quel servizio. Sarà poi il testo a convincerlo all’acquisto.

Ma è davvero necessario essere freddi nei titoli delle pagine di servizi? Il nuovo sito dell’agenzia di comunicazione Pennamontata ci dimostra di no. Prendendo una pagina a caso, leggiamo nel title:

<title>Copywriter professionista per scrittura testi siti web gustosi e seo copywriting</title>

Mentre il titolo della pagina è:

<h1>5 motivi per cui hai bisogno subito di un copywriter</h1>

Che cosa deduciamo da questo duplice modo di scrivere i titoli?

  • Che il title e il titolo della pagina sono letti in due momenti differenti: nel primo caso l’utente sta cercando un’informazione, nel secondo l’ha trovata;
  • title e titolo sono situati in due differenti ambienti: il title è letto nella pagina dei risultati del motore di ricerca, il titolo è invece nel vostro sito;
  • il title concorre al posizionamento, parla all’utente ma anche al motore di ricerca: deve quindi esserci una sorta di compromesso fra i due “lettori”. Il titolo parla solo all’utente, dobbiamo quindi accoglierlo nel modo più personale e caldo possibile.

Mi sono divertito a leggere quei titoli e credo proprio che studierò nuovi h1 per le mie pagine di servizi.

E i titoli dei post? In quei casi la creatività fa bene, anche se non bisogna mai perdere di vista la vera funzione del titolo, che è quella di comunicare in poche parole il contenuto dell’articolo.

Capire il significato di paragrafo

Possiamo cementificare le nostre pagine e i nostri post con testi fitti fitti di parole, srotolandoli come tappezzeria monocolore, un labirinto di parole e frasi in cui il povero lettore non riesce a orientarsi.

Oppure possiamo scegliere di usare i paragrafi. Ma qual è la loro reale funzione?

  • Segmentazione del testo: la pagina o il post sono suddivisi in piccoli brani, gruppi di periodi di pochissime righe. Gli spazi bianchi sono riempiti da aria e il lettore può prendere un respiro fra la lettura di un paragrafo e l’altro.
  • Un concetto per ogni paragrafo: così scriveva Nielsen sempre nel 1997. Ogni paragrafo un’idea. Non solo, quindi, una segmentazione fisica, ma anche semantica, potremmo dire.

È interessante l’etimologia della parola paragrafo (scritto a lato), perché forse rende bene la sua utilità nel web. Veniva indicato con questo termine un segno posto nel margine di un libro, per indicare dove finiva una parte di un’orazione o di un coro e ne cominciava un’altra (fonte: dizionario etimologico).

Non notate una stretta somiglianza con quanto detto da Jacob Nielsen? Una sola idea per paragrafo.

Usare o no la piramide invertita?

Nielsen parlava del concetto di piramide invertita nel cyberspazio nel 1996. Diceva di iniziare sempre con la conclusione, sia a inizio articolo sia a inizio paragrafo, perché i lettori online non usavano lo scroll nella pagina.

Le mode poi sono cambiate, perché sono cambiati anche i contenuti online. Si parla di lunghezza ottimale per i post di oltre le 1000 parole e in quel caso è davvero impossibile non usare lo scroll. Dunque, che fare? La rovesciamo o no questa piramide?

Secondo me non esiste una risposta esatta e non credo che un testo che usa la tecnica della piramide rovesciata sia più usabile di uno che non la usa. Se scriviamo un articolo con la tecnica dello storytelling, non possiamo certo far capire subito la fine ai nostri lettori.

La risposta corretta sta nella presentazione del contenuto: nel suo impatto visivo, nella sua strutturazione, nella formattazione, nella sua leggerezza. A quel punto non avrete difficoltà a far leggere ai vostri lettori post di 5000 parole dall’inizio alla fine.

Creare sottotitoli descrittivi

Se è vero che ogni paragrafo deve racchiudere solo un concetto, allora dobbiamo riunire concetti simili in gruppi contestuali. Ecco un valido motivo per usare i sottotitoli.

Prima parlavo di come l’utente debba riuscire a orientarsi nelle nostre pagine, ma spezzettare il testo in paragrafi non basta.

Alcune volte ho detto che sono come i capitoli di un libro: in fondo suddividono un testo in sotto-argomenti. Ma con i sottotitoli noi stiamo parlando direttamente all’utente: rendiamoli descrittivi, facciamo capire quale sotto-argomento introducono.

Creare link descrittivi

Inserire un link è facilissimo con l’editor di testo: basta selezionare la parola o la frase col mouse e poi cliccare sul pulsante del link, quindi incollare o scrivere la url della pagina. Ma questa è la parte tecnica del link, che anche i bambini conoscono.

In ogni testo ci sono link usabili e non. E un link va usato nel vero senso della parola, ecco perché dobbiamo fare attenzione a come lo scriviamo. Pronomi e aggettivi dimostrativi (questo e quello) e avverbi (qui e qua) non sono assolutamente esempi di link usabili.

Ma per me non lo sono neanche le singole parole, perché non comunicano quasi nulla al lettore sulla destinazione della pagina linkata. Creiamo allora link descrittivi, usiamo frasi che parlino al lettore, inserite perfettamente nel contesto e nel discorso.

L’uso ragionato del grassetto

Se i sottotitoli sono una sorta di punti cardinali nel testo (e non limitati a 4), parole e frasi in grassetto ne rappresentano i punti intermedi. Sono punti in cui vogliamo convogliare l’attenzione del lettore.

Ma il grassetto fa qualcosa di più: spezza ulteriormente la monotonia del testo, creando uno stacco, una diversità, una breve novità. L’occhio ci cade, inevitabilmente. Ecco perché parlo di uso ragionato: perché ogni abuso verrà punito, non a norma di legge… ma da chi legge.

L’uso degli elenchi

Le liste numerate e non che piacciono tanto a chi scrive per il web. Ma perché? Qual è il vantaggio dell’uso degli elenchi nel testo?

  • Si leggono velocemente, perché in genere formati da poche parole o frasi.
  • Si memorizzano facilmente.
  • Spezzano la monotonia dei paragrafi.
  • Si scorrono meglio grazie alla lettura verticale.
  • Non spaventano alla vista, a differenza di lunghi e corposi blocchi di testo.

Usare gli elenchi facilita al lettore la comprensione di alcuni concetti espressi nella pagina. La comunicazione è immediata, perché generalmente un elenco comprende un numero limitato di parole, anche se a volte la lunghezza di ogni elemento della lista può essere come un paragrafo.

Io cerco di presentare graficamente gli elenchi in modo da farli risaltare nel testo, con un rientro maggiore, l’uso di icone per gli elementi di lista e il grassetto per la frase introduttiva.

Curate l’usabilità dei vostri contenuti?

Saper applicare le regole della scrittura online significa permettere al lettore di avere un’esperienza positiva nella lettura dei nostri testi. Quanta cura avere nell’usabilità dei testi che scrivete?

6 Commenti

  1. Valentino Vitale
    16 maggio 2014 alle 12:34 Rispondi

    Non è solo un Post, ma un piccolo manuale da seguire per creare contenuti in modo intelligente.

    • Daniele
      16 maggio 2014 alle 12:36 Rispondi

      Ciao Valentino, grazie e benvenuto nel blog :)

  2. Alessia Martalò
    28 aprile 2015 alle 14:18 Rispondi

    Interessantissima la parte relativa al diverso uso di title e titolo ;)
    Per quanto riguarda la segmentazione del testo io trovo molto efficace utilizzare del testo in H2, creando così dei sottotitoli di paragrafo. Oltre a non affaticare l’utente credo siano anche utili dal punto di vista SEO.

    • Daniele Imperi
      28 aprile 2015 alle 14:22 Rispondi

      Grazie :)
      Anche io uso gli H2 e qualche volta gli H3. Raramente gli H4.
      Non so se siano ancora utili lato SEO, ma chiederò agli esperti :)

  3. vincenzo chiaravalle
    17 marzo 2016 alle 16:23 Rispondi

    Io uso spesso anche gli h4 per le parole correlate..Di solito uso fare cosi
    titolo principale
    sottotitolo con long tail
    testo
    sottotitolo con altra long-tail
    testo
    servizi/parola chiave
    Cosi riesci ad enfatizzare e a dare un peso maggiore alle keyword correlate…

    • Daniele Imperi
      17 marzo 2016 alle 17:01 Rispondi

      Ciao Vincenzo, benvenuto nel blog.
      Quella struttura però non è così spontanea, nel senso che la long tail si usa se puoi usarla, dipende cioè dall’argomento della pagina o del post.

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