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Copywriting etico o persuasivo?

Copywriting etico

Il professionista che voglia raggiungere i suoi obiettivi di vendita sa che è più semplice fare click sui pulsanti dell’animo umano e avere una reazione immediata, piuttosto che costruire – nel tempo e con pazienza – una relazione produttiva basata su rispetto, uguaglianza e libertà. Irene Ferri su Più negoziazione, meno persuasione.

Quando scriviamo per il web, quando creiamo post per il nostro blog o contenuti sui social media, o ancora se scriviamo un ebook su un infoprodotto, vogliamo un’unica cosa: essere letti, seguiti, apprezzati. È in corso una battaglia là fuori, nella rete sempre più popolata da professionisti in cerca del proprio spazio e sempre più piena di contenuti al limite della saturazione.

Non è un’esagerazione, anche se non si sta combattendo con armi da fuoco ma a suon di contenuti. Però stiamo combattendo, stiamo lottando per emergere, questo è un dato di fatto.

Il copywriting persuasivo come arma di seduzione

Se c’è una definizione che non ho mai concepito, è quella della scrittura persuasiva. Scrivere testi che convincano il lettore a compiere un’azione. La parola persuasione mi richiama alla mente concetti negativi come manipolazione, truffa, scarsa qualità, fuffa, ecc.

Quando scriviamo, dobbiamo convincere con la nostra competenza, non con le chiacchiere. Dalle nostre parole deve emergere sicurezza, deve trasparire il valore dei nostri contenuti. Secondo me è quello il modo giusto, corretto, etico, per sedurre il lettore. Ma intendo il verbo sedurre come condurre, avvicinare a sé.

Il seo copywriting come arma tecnologica

Tempo fa scrissi un post in cui sostenevo che il seo copywriting non esistesse. E la penso ancora così. Quest’acronimo ha dato un po’ alla testa a parecchi professionisti e neofiti. Il problema è che molti concetti della SEO sono stati stravolti, confusi, male interpretati.

La SEO, nell’ambito della scrittura per il web, è strettamente legata all’ottimizzazione del testo per i motori di ricerca, ma chi scrive per il web già applica certi concetti, che sono alla base dello stesso web copywriting. Non c’è quindi nulla da fare in più rispetto a quanto sia compreso nella scrittura per il web.

Il copywriting mediocre come arma di distribuzione di massa

Il copywriting da 4 soldi, quello delle “welcome page”, degli articoletti di 200 parole sparati nel mucchio – e che non riusciranno mai a vincere su testi approfonditi e ben scritti – quello dei copia-incolla, dei post insulsi tanto per fare numero.

Scrivere contenuti velocemente e guadagnare sul tempo, e poi via a condividerli ovunque. Il lettore non guadagnerà nulla da quell’esperienza di lettura e il sito contenitore non raggiungerà quella credibilità che gli può garantire il successo.

Il copywriting etico come armonia di contenuti

Scrivere per creare contenuti che si armonizzino con le esigenze e le richieste dell’utente. Nei primi 3 esempi di copywriting che ho mostrato c’è soltanto una relazione fra produttore di contenuti e se stesso, ma nel copywriting etico c’è invece un legame fra copywriter e lettore.

La scrittura persuasiva, il seo copywriting, il copywriting mediocre sono interamente focalizzati a ottenere senza dare nulla in cambio: lo pseudo-copywriter si avvale di queste tecniche per risparmiare sul tempo – e sulla validità dei contenuti che crea – e guadagnare il più presto possibile.

Usando le stesse parole di Irene citate prima, lo pseudo-copywriter vuole avere una reazione immediata, piuttosto che costruire – nel tempo e con pazienza – una relazione produttiva.

Questa è la differenza sostanziale fra il copywriting persuasivo – che punta a scatenare una reazione istantanea – e il copywriting etico – che crea invece una relazione, quindi un legame di fiducia e rispetto reciproco.

Copywriting etico o persuasivo?

Io ho fatto da anni la mia scelta: l’etica è sempre stata per me alla base di ogni professione e professionalità. Qual è la vostra?

8 Commenti

  1. Bruna Athena
    30 giugno 2014 alle 09:01 Rispondi

    Molto semplicemente, se non trovo bello che qualcuno tenti di manipolarmi, non manipolo. O no?

    • Daniele
      30 giugno 2014 alle 09:03 Rispondi

      Giusto :)
      Ma per chi manipola, è giusto manipolare e non farsi manipolare…

  2. Francesco
    30 giugno 2014 alle 09:13 Rispondi

    Anche io sono per l’etica, come dici tu, la scrittura deve essere naturale, senza particolari strategie, il lettore deve percepire le competenze e la passione per la propria professione.

    Il lettore deve sentirsi libero di scegliere.

    • Daniele
      30 giugno 2014 alle 09:15 Rispondi

      Esattamente: con la manipolazione, anche sottile, la libertà di scelta tende a scomparire, perché ciò che scrivi guida il lettore verso la scelta, anziché convincerlo in modo spontaneo.

  3. Irene Ferri
    30 giugno 2014 alle 20:32 Rispondi

    Toh, io ho vissuto la mia giornata ignara di tutto questo. Leggo ora e sono onorata e piacevolmente sorpresa per la citazione.

    Credo profondamente nell’etica della professione del writer. Mai usato tecniche persuasive o leve manipolatorie: ho redemption e conversioni altissime. Perché? Perché si tratta di conoscere profondamente la lingua nelle sue sfumature. Una volta che sai cosa vuoi dire e a chi, ti basta scegliere la giusta parola e inserirla in una struttura adatta allo stile e allo scopo comunicativo.

    Non si gioca con le emozioni, è immorale e pericoloso. Si comunica. Che altro significato ha la comunicazione se non quello di essere il ponte tra due interlocutori?

    Grazie di cuore, Daniele. È un regalo bellissimo per me. Ammiro il tuo coraggio in questa presa di posizione.

    • Daniele
      30 giugno 2014 alle 20:40 Rispondi

      Ciao Irene, ho dimenticato di menzionarti su Twitter :D

      Hai detto bene: si tratta di comunicare e nella comunicazione non c’è posto per manipolazioni di sorta.

      Grazie a te che m’hai dato l’ispirazione :)

  4. Ivano
    2 luglio 2014 alle 12:34 Rispondi

    Bella domanda. Credo che alla fine il marketing sia marketing e il copywriter un venditore dietro una macchina da scrivere. Non c’è niente di male, ma c’è modo e modo di “vendere”. Nel web marketing, nell’era dei social media, puntare solo a vendere è un errore strategico e le pratiche meno etiche legate al copywriting sono praticamente morte. Perché non si tratta più di comunicazione top-down senza possibilità di replica, ma di comunicazione circolare: se un’azienda fa una porcata viene sputtanata urbi et orbi istantaneamente.
    Ecco perché bisogna puntare al marketing relazione e il copywriting etico, di cui ti fai portabandiera, è la soluzione più onesta e efficace da adottare. Ciao Daniele!

    • Daniele
      2 luglio 2014 alle 13:17 Rispondi

      Ciao Ivano,

      sì, anche sui social media c’è questa tendenza spesso. La tecnica è diversa, ma lo scopo lo stesso: solo vendere.

      Il copywriting deve puntare invece, secondo me, a una vendita indiretta, senza alcun trucco per estorcere un contratto.

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