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La regola delle 5W nel copywriting

5 W del copywriting
Conosciamo tutti questa regola: proviene dal giornalismo anglosassone e si applica anche ai comunicati stampa online. Una notizia si dice completa quando risponde a quelle domande. Ma non pensate che anche la creazione dei contenuti debba rispondere a quelle stesse domande?

Come possiamo essere sicuri che ciò che abbiamo scritto sia davvero completo, esaustivo per i nostri lettori? Come possiamo essere sicuri che non ci siano buchi in quelle cinque domande che un lettore potrebbe porci?

#1 – Who: chi è il protagonista della mia storia?

Ogni testo che scriviamo, non importa quale sia il messaggio, non importa se dobbiamo scrivere un articolo per un blog aziendale o una pagina di servizi, ogni testo racconta una storia al lettore. E ogni storia deve avere un protagonista.

Ma non siamo noi i protagonisti: lo abbiamo visto quando ho parlato degli elementi dello storytelling, dove ho evidenziato come i veri protagonisti siano alla fine i clienti stessi di un prodotto, quindi anche i nostri lettori.

Quel “chi” è secondo me importante, perché definisce il nostro messaggio e il suo destinatario. Rappresenta una sorta di guida che ci conduce verso una creazione responsabile del contenuto.

#2 – What: che cosa voglio comunicare al lettore?

Forse sembra facile rispondere a questa domanda. In fondo, quando abbiamo un’idea su cosa scrivere, ecco che il “cosa” ci appare immediato. Ne siamo sicuri? Ormai sono diventato un esperto in distruzione di idee e posso dire con certezza che non è così semplice dare una risposta a quella domanda.

Ne va della qualità di ciò che stiamo scrivendo. Dobbiamo innanzitutto avere un corretto atteggiamento nella creazione dei contenuti, per esser sicuri di soddisfare i lettori. Soddisfazione che non è mai certa, ma almeno sapremo di aver prodotto contenuti comunque validi.

#3 – When: quando scadrà il mio messaggio?

Ogni contenuto ha un suo ciclo di vita online. I motivi della sua “scadenza” sono vari: una notizia di cronaca resta viva anche soltanto poche ore, sepolta da altre notizie. Una guida a un programma scade quando viene rilasciata una successiva versione di quel programma.

Quando ho creato la guida a WordPress per principianti, c’era la versione 2.1.2 (o qualcuna appena superiore). Ma due anni dopo ho dovuto riscrivere la guida, perché dalla versione 2.5 il pannello di controllo era cambiato, aggiornandola alla versione 2.8.4. Adesso è appena uscita la versione 3.9 e quella guida – comunque non più disponibile nel mio sito – non è più valida.

#4 – Where: dove pubblicherò i miei contenuti?

Perché non esiste soltanto il blog per raccontare storie, ma anche i vari social media. Decidere dove declinare i contenuti dipende dai contenuti stessi, ma non solo. Anche dal messaggio e dai suoi obiettivi.

Comunque dobbiamo sapere quale mezzo usare per diffondere il nostro contenuto, perché ogni medium ha il suo linguaggio, ogni medium ha il suo pubblico, ogni medium le sue esigenze e le sue regole.

#5 – Why: perché sto creando quel contenuto?

Possiamo collegare questa regola alla numero 2, quella del “cosa”. Il “perché” definisce l’obiettivo. È in base al nostro obiettivo che dobbiamo costruire il contenuto. Non possiamo scrivere nulla senza un perché e il perché non può essere un semplice aumento del traffico o della nostra reputazione online.

Prima di scrivere qualcosa mi chiedo: perché sto scrivendo questo? Che beneficio ne avranno i lettori? Come potrà essere loro di aiuto? Questo mi porta a capire meglio i miei obiettivi. Ma soprattutto mi fa scrivere contenuti migliori.

Quando ho abbandonato delle idee, è stato perché non c’era una risposta valida a questa domanda. La regola numero 5 non veniva soddisfatta, c’era un buco che non potevo colmare.

#H – How: come creo questo contenuto?

A dire la verità non si parla di regola delle 5W, ma di regola delle 5W + 1H (qualcuno la chiama anche regola delle 6W, per via della W finale di How). E non può essere diversamente, perché questa regola è legata strettamente alla numero 4: dove pubblicare i contenuti.

Ho detto che ogni mezzo ha il suo linguaggio, il suo pubblico, le sue leggi. La tipologia di contenuti va creata in funzione del medium e tutto il copywriting sarà adattato a quel medium. Non lo ripetono forse tutti che non dobbiamo automatizzare i social media ma creare contenuti ad hoc?

Ecco, questo è il “come”: capire come scrivere e come comunicare nel mezzo in cui vogliamo diffondere il nostro messaggio.

La regola delle 5W e 1H nel copywriting

Applicate sempre questa regola quando scrivere e create contenuti? Quali delle sei regole manca più spesso, secondo voi, nei vostri contenuti e in quelli che leggete?

2 Commenti

  1. Andre
    7 maggio 2014 alle 11:41 Rispondi

    Sempre Daniele. Magari non benissimo, ma sempre.

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