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Un copywriter fuori dal mercato

Un copywriter fuori dal mercato
Non esistono copywriter cari. Esistono copywriter professionisti

You get what you pay for, right? Belinda Weaver.

Collaborando con l’agenzia di un amico mi sono “scontrato” sulle tariffe dei testi da scrivere. Una frase, soprattutto, mi ha fatto riflettere molto e dato l’ispirazione per questo post e per il titolo che ho scelto.

Ormai è accertato che chi scrive per il web sia soggetto a un indecente sfruttamento, colpa di un’ignoranza radicata sul significato stesso della presenza nel web.

Che cosa scrive un copywriter?

Prima di parlare di prezzi a parola – perché per quanto mi riguarda il costo per i servizi di copywriting è espresso in centesimi a parola – cerchiamo di capire cosa scrive un copywriter e sulla base di cosa stabilisce le sue tariffe.

Perché un copywriter non scrive testi. Se cercate quel termine sul dizionario di inglese, la traduzione è “autore di testi pubblicitari”. Quindi non stiamo parlando di parole al vento, ma di parole che devono vendere.

Con la nascita del web il copywriting è diventato web copywriting, ma il risultato, almeno nelle linee generali, non cambia. C’è un mezzo di comunicazione differente che sfrutta più piattaforme – siti web, blog, social media, newsletter, landing page, ecc. – ma i testi devono svolgere la stessa funzione.

Anzi, il web copywriting è forse più complesso, perché deve unire le qualità del copywriter alle conoscenze delle dinamiche del web. Scrivere una pagina per un sito non è come scrivere un testo per un manifesto pubblicitario da mostrare su un’autostrada a intenso traffico.

Quanto e come valutare un testo?

Il costo medio degli articoli è di 1 centesimo a parola. Quindi un testo di 400 parole è valutato 4 euro. Se impiego mezz’ora per documentarmi e 40 minuti per scrivere, considerando riletture e correzioni – e sto parlando di testi non complicati – ho guadagnato meno di 4 euro l’ora. Mi conviene o no lavare i pavimenti per una ditta di pulizie?

Non sono pochi i parametri da considerare per stimare un testo. Un buon copywriter definisce un preventivo sulla base degli obiettivi, della tipologia e della difficoltà del testo, ecc. Nessun testo va scritto senza prima una documentazione e questa richiede tempo.

Chi pretende di pagare 1 centesimo a parola non considera la documentazione. Secondo me neanche sa che esiste. Per lui 400 parole sono mezza paginetta nel programma di scrittura e quindi ci vogliono 10 minuti per scriverle.

Essere cari è soggettivo

The idea of being expensive is totally subjective. Belinda Weaver.

Questa frase della copywriter che scrive su The Copy Detective andrebbe citata in firma alle nostre email e persino sul retro dei biglietti da visita. Stento a credere che un cliente in possesso di iPhone mi voglia pagare 1 euro un testo di 300 parole. Ma in realtà ci credo, perché è così.

Non è un problema di tirchieria, ma di scarso riconoscimento per un lavoro creativo. È l’andazzo del mercato della scrittura, che ha deciso e imposto di fissare tariffe schiavistiche, che ha deciso e imposto la scarsa qualità a favore del risparmio.

Se un copywriter vi chiede cinque, sei, sette volte o più la tariffa media che trovate in giro per il web, dateglieli. Quel copywriter non è caro, è questione solo di punti di vista. Se avete comprato un nuovo smartphone appena due mesi dopo il precedente, significa che quell’acquisto (inutile) non era caro per voi.

È anche una questione di priorità. Il giocattolo tecnologico è stata per voi una priorità del momento. Spiegatemi come fa a non esserlo anche una pagina che deve farvi acquisire clienti. Più clienti avrete e più smartphone potrete comprarvi, vedetela così.

Un copywriter chiede prima di scrivere

When a copywriter asks you a lot of questions, that’s a sign that they are taking a genuine interest in your business – and that’s a good thing. Belinda Weaver.

Chi accetta di essere sottopagato – diciamo anche sfruttato – non chiede alcuna informazione, perché più tempo perde col cliente e meno guadagna. I testi sono scritti velocemente, magari rielaborandone altri trovati qui e là.

Il professionista della parola chiede dettagli sul lavoro da eseguire e più ne chiede, più ha intenzione di svolgere al meglio il suo lavoro. Un testo per il web non è una storia inventata dal copywriter, ma è la storia del cliente e del prodotto. E quella storia può conoscerla solo il cliente. Al copywriter spetta di raccontarla nel migliore dei modi.

Un copywriter fuori dal mercato

Con quei prezzi sei fuori dal mercato. Un amico.

Sì, ho scelto di restare fuori. Fuori dal mercato degli schiavi. Non fa per me. Ormai scrivo da 13 anni per il web, ho diritto al mio riconoscimento economico e professionale. È un diritto che mi prendo con la forza perché è mio, me lo sono guadagnato con gli anni di esperienza e di studio.

Se chiedo un prezzo per i testi che scrivo, non sto togliendo nulla al cliente. Quei soldi sono miei, non suoi. Sono l’equo baratto per le parole che ho scritto.

Quei soldi sono miei.

27 Commenti

  1. Fabrizio Urdis
    18 novembre 2013 alle 08:12 Rispondi

    Ciao Daniele,

    grazie per l’articolo che risponde esaustivamente alla domanda che ti avevo posto qualche giorno fa.
    Pur non sapendone molto di blogging avevo pensato esattamente le stesse cose.
    Probabilmente i centesimi a parola possono andare bene quando si comincia, giusto per fare un tirocinio sottopagato ( che è già un grande passo avanti visto che di solito non sono pagati per niente) ma dopo bisogna fare dei preventivi basandosi su ciò che il cliente vuole ottenere e facendosi pagare delle tariffe che tengono conto del tempo speso a sviluppare il progetto in questione.
    È incredibile come a un lavoro che dovrebbe essere considerato un serio investimento per un azienda venga attribuito meno valore di un volantino.

    • Daniele Imperi
      18 novembre 2013 alle 09:10 Rispondi

      Pensa che neanche mi ricordo più la domanda che mi avevi posto :D

      Hai detto bene: troppo spesso attribuiscono ai testi dei siti meno valore di un volantino.

  2. Francesca
    18 novembre 2013 alle 10:28 Rispondi

    Ciao Daniele, io la penso esattamente come te. Considera che lo stesso trattamento è riservato a molti giornalisti freelance che, pur di essere pubblicati, accettano di essere pagati poco e male (a volte non lo sono affatto). Io non tollero più tutto questo e scrivo solo per chi riconosce e apprezza la mia professionalità. Ma c’è anche da dire che ho 35 anni e che la mia gavetta l’ho fatta tanti anni fa.

  3. Salvatore
    18 novembre 2013 alle 11:03 Rispondi

    Premettendo che non conosco l’argomento specifico, perché non mi sono mai fatto pagare (-.-‘) ma non ho neanche mai scritto per professione, devo dire che alla fine la situazione che delinei non è tanto diversa da altri campi di lavoro. Il problema è che in Italia non viene riconosciuta la professionalità. Vogliamo davvero equiparare i nostri stipendi medi con quelli Americani? Ma in america si pagano l’assistenza sanitaria, giusto? Ok, vogliamo equiparare i nostri stipendi medi con quelli della Danimarca? Lì l’assistenza sanitaria è gratuita anche per gli stranieri in visita…
    Devo spezzare però anche una lancia a favore delle piccole aziende; non sono loro a lucrare sullo schiavismo che racconti. Di soldi in giro ce n’è pochi. Si fermano da qualche altra parte ad un’altro livello. Non approfondiamo ulteriormente, altrimenti finiremo per trasformare questo blog sulla scrittura in un blog politico reazionario.

  4. Kentral
    18 novembre 2013 alle 11:09 Rispondi

    Anch’io sono perplesso per certe pieghe del mercato, però da operatore web pongo anche un’altra considerazione.

    Secondo me il prezzo del web copywriter è decisamente variabile a seconda di dove si pubblica.

    Se io scrivo un pezzo per il corriere della sera, minimo devo essere retribuito 50€. Se scrivo per un portale informativo aziendale dove creo contenuti senza necessità di aggiornamento anche 20/30€ per articoli di altissima qualità possono starci. Ma se scrivo per uno dei tanti blog del web, gestiti da aziende, che vivono di proventi pubblicitari, ecco che il discorso cambia. A certe cifre non ci si arriva non solo per voglia di sfruttamento, ma perché quell’articolo non riesce a remunerare così tanto.

    Per spiegarmi meglio, prendiamo come esempio Pennablu. Ritengo che ogni tuo articolo su penna blu valga almeno 30€ netti: per la qualità del pezzo e per il valore in sé del blog.
    Ma se il redattore prende 30€ al pezzo considerando che quello è un prezzo netto (devi aggiungere ritenuta d’acconto, o fattura se questo ha partita iva) il costo per l’azienda è molto più alto. Almeno quel pezzo deve “guadagnare” 60€ dati i costi di gestione dell’attività, le alte tasse a cui è soggetta, il necessario utile di impresa.

    Ora, le migliori agenzie pubblicitarie pagano 5 centesimi per mille impression.

    Ciò significa che per avere un utile di 60€, la ditta deve generare per quel pezzo 1 milione e 200 mila impression. Anche se gli diamo un anno di tempo, visto che nel web nulla va perduto, pochissime realtà possono farcela.

    Ritengo che i prezzi siano così bassi per la troppa inflazione di web copywriter e di blog e siti. Il mercato è polverizzato e per questo non riesce a mantenere prezzi degni per la categoria.

    • Daniele Imperi
      18 novembre 2013 alle 12:35 Rispondi

      Secondo me il discorso, invece, non regge. È come se tu compri un’auto aziendale, che costa 10000 euro, e pretendessi che quella macchina ti faccia guadagnare almeno il doppio, altrimenti devi pagarla meno al concessionario.

      • Kentral
        18 novembre 2013 alle 13:24 Rispondi

        Francamente non lo so. Economicamente i conti sono quelli.
        Un conto è scrivere qualche articolo una tantum per un sito aziendale, e vanno a finire costi complessivi, un conto che l’editore web da quell’articolo ne debba trarre un profitto.
        Dire guadagnare il doppio è generico.
        Se una cosa mi costa 30, la vendo 60, ne ho un profitto di 30. Ma credere che quei 30 siano l’utile, cioè “il guadagnare” quello che ti metti in tasca ce ne corre.
        Facendo due conti con le dita in Italia è così:
        Rendita dall’articolo 60€ – Costo articolo 30€ = 30 Profitto.
        Poi 30 Profitto – Costi di gestione attività 15€ (luce, hosting, commercialista, affitto, segretaria ecc) = 15€ di utile.

        15€ di utile meno 50% almeno di tasse = 7,5€.

        Sono conteggi sommari, ma nella mia realtà è anche peggio.
        Ma sempre che riesci a fare 1 milione e 200 mila impression ad articolo. Cosa impossibile.
        Risultato non puoi pagare un articolo 30€. Non perché vuoi pagare poco, ma perché chiudi l’attività, il mercato non lo consente.

        Se poi uno non è disposto a scrivere a meno di 30€ con questa realtà di mercato meglio cercare un altro lavoro più remunerativo.

        • Daniele Imperi
          18 novembre 2013 alle 18:58 Rispondi

          30 ad articolo vanno bene, dipende da quante parole e dalla tipologia di articolo.

          • Kentral
            18 novembre 2013 alle 19:15

            Credo di si. Purtroppo c’è una bassa redditività nel web.
            Inoltre uno dei problemi è la concorrenza sleale dei redattori in nero. Fanno prezzi molto concorrenziali perché in fondo evadono le tasse. Io stesso trovo difficoltà a trovare freelence che possano emettere fattura.

      • iuri
        18 febbraio 2015 alle 21:48 Rispondi

        Forse posso esporre il concetto di Kentral in altri termini. Parliamo di disponibilità di risorse. Prendendo proprio il Corriere come termine di paragone, posso dire che le risorse e la possibilità di ritorno per quel cliente fossero, almeno fino a qualche anno addietro, ben differenti rispetto a quelle di un quotidiano a diffusione regionale, ad esempio, che pubblicava una tiratura di un decimo rispetto al Big in questione. Per cui con il Corriere si contrattavano determinati prezzi corrispondenti comunque ad una adeguata qualità/resa in linea con le risorse del giornale. Ovviamente il quotidiano a tiratura regionale non poteva erogare gli stessi compensi, per cui in senso assoluto il corrispettivo era minore ma il professionista manteneva comunque un livello degno del proprio prestigio. La questione in sostanza era di mantenere un minimo di qualità comunque dignitoso sia per la prestazione erogata che per il compenso della stessa, e quando ce ne fossero i presupposti, guadagnare in proporzione alle risorse del committente.
        Questa disparità è comunque applicata anche dall’AIAP sul loro listino ufficiale. So che sembra un’ipocrisia, ma è in realtà un sistema che dà la possibilità di fornire/ottenere un buon risultato negli ambiti più disparati.

        • Daniele Imperi
          19 febbraio 2015 alle 07:50 Rispondi

          Ciao Iuri, benvenuto nel blog.
          Ovvio che un grande quotidiano ha più risorse di uno piccolo, ma un grande quotidiano si rivolge anche a veri progessionisti – si spera, almeno, anche se poi non è sempre così – mentre uno piccolo prende chi capita.
          Resta però il fatto che io che scrivo non posso andare in perdita. Per me accettare 3 euro per un articolo di 600 parole, che mi richiede magari due ore di lavoro, significa perderci.

  5. Alessandro Madeddu
    18 novembre 2013 alle 11:57 Rispondi

    Parole sante. Se si deve lavorare per un compenso che permette l’acquisto delle caramelle, meglio non lavorare: si può investire quel tempo in maniera più produttiva per se stessi. Alle caramelle si può rinunciare.

  6. Attilio Nania
    18 novembre 2013 alle 14:00 Rispondi

    Daniele, il web e’ stato progettato interamente per favorire lo schiavismo, cosa credi?
    Immagino che tu sappia cosa sia l’open source…
    Beh, credi che in un mondo come quello dell’informatica, dove esiste l’open source, la gente si metta a pagare per quel che scrivi?
    Ma lo sai che la maggior parte delle app che utilizza google sono state fatte gratuitamente dagli utenti? E’inutile che tu paragoni la scrittura per il web al volantinaggio, perche’ il volantinaggio segue altre regole.

    Detto questo, entriamo nel merito della scrittura per il web. Il punto, secondo me, e’ che voi copywriter siete visti come se foste tutti allo stesso piano. I vostri clienti non riescono a vedere nel prodotto finale la differenza di qualita’ che c’e’ fra di voi, e quindi, siccome siete indubbiamente tanti (forse troppi, in relazione al mercato italiano?), vi pagano pochissimo. E’ la legge della domanda e dell’offerta, che kentral ha provato a spiegarti con il suo lungo commento pieno di numeri. In pratica, come lui giustamente ha detto (si’, sono d’accordo con lui), per motivi puramente commerciali di bilancio entrate-uscite, voi copywriter non potete pretendere di piu’.

    Tuttavia, in rari casi (come forse il tuo?), si puo’ pretendere di piu’. Il punto e’ che la gente deve convincersi che avere TE come copywriter sia meglio che avere un altro. A quel punto non sarete piu’ tutti sullo stesso piano, e forse, tra l’altro, un bel numero di casalinghe e disoccupati alle prime armi disposti a lavorare per un cent a parola si allontaneranno da questa disciplina permettendo che le pagine web dei siti aziendali diventino finalmente prodotti di qualita’.

    • Daniele Imperi
      18 novembre 2013 alle 19:02 Rispondi

      Sono d’accordo, specialmente sull’ultima parte. Devono convincersi prima di tutto che i testi dei loro siti sono importanti e poi che avere un certo copywriter non è come averne un altro.

  7. Seagal93
    18 novembre 2013 alle 18:27 Rispondi

    Pur non conoscendo questa realtà del copywriter, mi sono immedesimato nel tuo discorso. La decisione di spezzare le catene e uscire fuori dallo schiavismo del mercato, ti rende onore.

  8. franco zoccheddu
    18 novembre 2013 alle 22:31 Rispondi

    Daniele, non so davvero come esprimere il mio totale accordo con ciò che esprimi. L’unica cosa che posso aggiungere è che ti sei guadagnato la mia stima con la scrittura, con la capacità di scrivere, esprimere, e di farlo per lungo tempo.
    Se un giorno deciderai di sintetizzare in un libro il senso generale di tutto ciò che hai espresso in questi anni su pennablu.it, io lo acquisterò.

    • Daniele Imperi
      19 novembre 2013 alle 07:28 Rispondi

      Grazie Franco.
      “Sintetizzare in un libro il senso generale di tutto ciò che ho espresso in questi anni su pennablu.it” è un modo per dirmi “Sbrigati a pubblicare qualcosa?”. :)

      Però è un’idea su cui sto ragionando, grazie.

  9. Alessandro Pozzetti - APclick
    19 novembre 2013 alle 08:53 Rispondi

    Buongiorno Daniele,

    purtroppo, in Italia, l’andazzo del mercato si ripercuote su ogni tipologia di lavoro. Potremmo stare qui a parlarne per ore, addirittura per giorni.

    Io sono convinto che ci siano ancora degli investitori ma non della qualità, bensì del conveniente.

    (sono uno di quelli che spera sempre in un cambiamento, nel futuro prossimo)

    • Daniele Imperi
      19 novembre 2013 alle 09:03 Rispondi

      Buongiorno Alessandro,

      il problema è che investire nel conveniente non porta risultati, secondo me. Questo dovrebbero capire.

  10. Alessandro Pozzetti - APclick
    19 novembre 2013 alle 11:40 Rispondi

    Appunto. Dovrà arrivare un cambiamento prima o poi Daniele. Per forza. Se no diventeremo parte del terzo mondo.
    Siamo indietro di 20/30anni come paese. Ahinoi!

  11. Un copywriter fuori dal mercato | Social Media ...
    28 novembre 2013 alle 17:36 Rispondi

    […]   […]

  12. veronika
    30 novembre 2013 alle 11:13 Rispondi

    Salve Daniele, ho di recente aperto il mio primo blog e volevo una sua opinione, magari su qualche consigli…le cose che dovrei puntare e migliorare..insomma qualche dritta, perché amo scrivere e solo adesso ho deciso di condividere i miei scritti con il pubblico Web..

    • Daniele Imperi
      30 novembre 2013 alle 14:21 Rispondi

      Ciao Veronika, benvenuta nel blog.
      Ti faccio sapere via email.

  13. veronika
    30 novembre 2013 alle 14:26 Rispondi

    Gentilissimo…Aspetterò con ansia

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